viernes, 28 de noviembre de 2014
martes, 25 de noviembre de 2014
viernes, 30 de marzo de 2012
miércoles, 23 de marzo de 2011
viernes, 19 de febrero de 2010
EL P.E.C. UNA MANERA DE ENTENDER EL BRIEFING.
Es un documento que pone en términos concretos el análisis del brief o la información suministrada.
1. Es un método de trabajo que traduce el brief en una estrategia publicitaria.
2. Es una Biblia para la creación de la campaña.
3. Es instrumento persuasivo para defender la estrategia propuesta. Por ello deberá contener las siguientes actitudes:
• Una actitud pedagógica. Debe entenderse claramente por los que se van a usar.
• Una actitud creativa. Deben tomarse decisiones y seleccionar alternativas.
• Una actitud crítica. Hay que descartar los caminos fáciles y buscar en cada caso las verdaderas y a veces ocultas oportunidades.
En resumen debe contener:
Hechos
Problemas y oportunidades
Posicionamiento
Objetivos de comunicación
Definición del público objetivo
Promesa básica
Razón de soporte y
Definición de personalidad.
Estilo
Códigos
1. Es un método de trabajo que traduce el brief en una estrategia publicitaria.
2. Es una Biblia para la creación de la campaña.
3. Es instrumento persuasivo para defender la estrategia propuesta. Por ello deberá contener las siguientes actitudes:
• Una actitud pedagógica. Debe entenderse claramente por los que se van a usar.
• Una actitud creativa. Deben tomarse decisiones y seleccionar alternativas.
• Una actitud crítica. Hay que descartar los caminos fáciles y buscar en cada caso las verdaderas y a veces ocultas oportunidades.
En resumen debe contener:
Hechos
Problemas y oportunidades
Posicionamiento
Objetivos de comunicación
Definición del público objetivo
Promesa básica
Razón de soporte y
Definición de personalidad.
Estilo
Códigos
COPY STRATEGY.
El briefig llega a la última página.
Todo el trabajo de análisis y reflexión debe conducir a una idea clave. Una instrucción concreta a los creativos que deberán crear la campaña.
Debe informársele qué deben comunicar.
El creativo debe saber con precisión qué debe decir y a quién debe decírselo.
Una definición: “Copy strategy, es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores”. Otra definición: “ La copy strategy es una proposición aceptada por el anunciante y agencia como marco dentro del cual deberá desarrollarse la publicidad “.
Variaciones sobre el mismo tema. Diferentes interpretaciones.
En realidad, y para ser concretos, es un documento de acuerdo entre la agencia y el cliente. Es un documento guía para el creativo.
Son los rieles por los que debe transcurrir la creación; como decía Bernbach, “ La creatividad es como un tren, puedes ir a la velocidad que quieras, pero sin salirte de los rieles”.
El esquema habitual de una copy strategy puede centrarse en unos pocos puntos:
- La definición del grupo objetivo al que se dirige la campaña.
- La definición del beneficio primario
- Una evidencia del beneficio (reason why)
El gran enemigo de la copy strategy es la falta de creatividad e imaginación en su preparación. Algunos vienen a decir mas o menos esto:
1. Hecho principal: el soldado desconocido no es lo bastante conocido.
2. Problema a resolver por la publicidad: dar a conocer al soldado desconocido.
3. Objetivo de la publicidad: aumentar el conocimiento del soldado desconocido.
Hay copy strategies que no dicen nada. Que no ofrecen nada al consumidor. Y mucho menos al creativo que tiene que trabajar con ella.
Las campañas sin “que “ se convierten en campañas vacías de contenido, anuncios que no ofrecen nada, o chistes muy caros de contar.
Todo el trabajo de análisis y reflexión debe conducir a una idea clave. Una instrucción concreta a los creativos que deberán crear la campaña.
Debe informársele qué deben comunicar.
El creativo debe saber con precisión qué debe decir y a quién debe decírselo.
Una definición: “Copy strategy, es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores”. Otra definición: “ La copy strategy es una proposición aceptada por el anunciante y agencia como marco dentro del cual deberá desarrollarse la publicidad “.
Variaciones sobre el mismo tema. Diferentes interpretaciones.
En realidad, y para ser concretos, es un documento de acuerdo entre la agencia y el cliente. Es un documento guía para el creativo.
Son los rieles por los que debe transcurrir la creación; como decía Bernbach, “ La creatividad es como un tren, puedes ir a la velocidad que quieras, pero sin salirte de los rieles”.
El esquema habitual de una copy strategy puede centrarse en unos pocos puntos:
- La definición del grupo objetivo al que se dirige la campaña.
- La definición del beneficio primario
- Una evidencia del beneficio (reason why)
El gran enemigo de la copy strategy es la falta de creatividad e imaginación en su preparación. Algunos vienen a decir mas o menos esto:
1. Hecho principal: el soldado desconocido no es lo bastante conocido.
2. Problema a resolver por la publicidad: dar a conocer al soldado desconocido.
3. Objetivo de la publicidad: aumentar el conocimiento del soldado desconocido.
Hay copy strategies que no dicen nada. Que no ofrecen nada al consumidor. Y mucho menos al creativo que tiene que trabajar con ella.
Las campañas sin “que “ se convierten en campañas vacías de contenido, anuncios que no ofrecen nada, o chistes muy caros de contar.
. LA USP (Unique selling proposition )
“ El alma de un aviso es una promesa, una gran promesa “ escribía Samuel Johnson, allá por los años 50s. Concretamente en 1759.
“ El consumidor tiende a recordar una sola cosa de un aviso, un solo argumento de ventas, un concepto sobresaliente”, decía Roser Reeves, en los años 60, concretamente en 1960. Dos siglos más tarde.
La esencia de la USP, son los tres puntos siguientes:
1. “ Todo anuncio debe llevar una proposición concreta al consumidor. Al comprar este producto, obtiene esta ventaja”.
2. La proposición debe ser única. Es decir, que no pueda ser ofrecida por la competencia. Bien puede tratarse de una singularidad de la marca o de una condición común de varias pero que no haya sido expresada publicitariamente antes. Además debe ser “ una “.
3. La proposición debe tener fuerza para influir en los consumidores. Debe ser creíble.
“ El consumidor tiende a recordar una sola cosa de un aviso, un solo argumento de ventas, un concepto sobresaliente”, decía Roser Reeves, en los años 60, concretamente en 1960. Dos siglos más tarde.
La esencia de la USP, son los tres puntos siguientes:
1. “ Todo anuncio debe llevar una proposición concreta al consumidor. Al comprar este producto, obtiene esta ventaja”.
2. La proposición debe ser única. Es decir, que no pueda ser ofrecida por la competencia. Bien puede tratarse de una singularidad de la marca o de una condición común de varias pero que no haya sido expresada publicitariamente antes. Además debe ser “ una “.
3. La proposición debe tener fuerza para influir en los consumidores. Debe ser creíble.
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