Ya tenemos listo el brief. Tenemos un buen montón de datos que necesitamos para poder planear la campaña. Pero así no es manejable. Son sólo datos, información.
A partir del mismo vamos a empezar a configurar nuestra campaña.
Se inicia en este momento un proceso deductivo y creativo.
Llegó el momento de escribir el briefing.
El briefing sólo tiene una razón de existir: una conexión entre el producto a vender y la persona que lo va a comprar.
El briefing, para que sirva, debe pactar con tres funciones que a veces, por desgracia, pueden estar oponiéndose unas con otras:
1. El briefing es por una parte un método de trabajo, que permite a quien lo elabora avanzar de una manera sistemática, paso a paso, sobre unas pautas de selección de la información acumulada por el brief, transformando creativamente estos datos en una estrategia publicitaria.
2. El briefing es una Biblia para los que tienen que crear y realizar las piezas de comunicación de la campaña, o colocar éstas en los diferentes medios publicitarios.
3. El briefing es además un instrumento de persuasión del que dispone el que lo realiza para defender su estrategia ante las personas que intervienen en la aprobación de la misma.
Por lo tanto, el briefing no puede concebirse como un simple trabajo burocrático. El briefing es en sí mismo una pieza de comunicación destinada a un público restringido.
Por ello debe reunir las siguientes actitudes:
1. Una actitud pedagógica: se hace para que otros comprendan su contenido y sus conclusiones. Tanto en la selección de la información del brief que debe incluirse, como en la descripción del proceso reflexivo y de las conclusiones, debe existir una total claridad.
2. Una actitud creativa: la simple acumulación de datos, raramente podrá dar soluciones. Hay que seleccionar, y seleccionar significa tomar decisiones, tomar decisiones en un acto creativo.
3. Una actitud crítica: Hay que descartar los caminos fáciles y trillados, hay que buscar fondo donde se encuentran las grandes posibilidades. Las soluciones demasiado fáciles nos apartan de las grandes oportunidades.
Winston Churchill decía: “ Hay dos razones para todas las cosas: una buena razón y la razón verdadera “.
Hacer un briefing es un acto maquiavélico. No deja jugar al candor y a la ingenuidad. En publicidad se utilizan continuamente términos militares y no es por casualidad. Campaña, objetivos, estrategia.
Hay que tomar un mercado, ocupar una posición. Y para eso las estrategias deben ser realmente estratégicas. No son juegos de salón.
Planificar una campaña publicitaria no consiste en decir “ quiero ir allá “, y ponerse a andar. Frecuentemente el camino más directo y lógico ya lo han emprendido, tomado y fortificado nuestros competidores.
Los datos del briefing son los datos de un enfrentamiento.
Dicen dónde está la caballería del enemigo, dónde está nuestra artillería, donde hay un flanco desguarnecido, dónde un camino que puede convertirse en una verdadera emboscada. Por eso hay que saber leer el mapa, y decidir que hacer.
Cerremos esta parte con una cita de Maquiavelo: “ Así pues, viéndose el príncipe en la necesidad de obrar completamente según la naturaleza de los animales, deb entre ellos imitar a la zorra y al león al mismo tiempo. Porque el león no se defiende de las trampas, y la zorra no se defiende de los lobos. Es necesario ser pues zorra para conocer las trampas, y león para destrozar a los lobos. Los que sólo toman de modelo al león no entienden bien sus intereses “.
X. BACKGROUND. KEY FACTS, PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.
Vamos a trabajar el briefing en su acepción más pura: informar a la agencia, y como último destinatario, a los creativos que han de utilizarlo para realizar la campaña. Facilitar datos de fácil uso por el creativo es el objetivo de nuestro briefing.. El qué, a quién y qué propósito serán fruto de todo un trabajo estratégico. El mensaje final del briefing será una estrategia, no una conclusión.
El briefing que sólo llega a conclusiones se queda pegado a los datos y le falta fuerza y vitalidad. “ Una conclusión es donde uno se cansó de pensar “ (Martín Fischer). Para describir cómo debe ser un buen briefing vamos a indicar los que no debe ser, de acuerdo a los cuatro errores fundamentales señalados por la ISBA.
Error No. 1: “ El briefing demasiado largo no es malo por que sea largo, sino porque sea no-selectivo. Tiende a confundir más que a clarificar. “
Error No. 2: “ La supersistematización: el peligro está en que el sistema de preparar el briefing se convierte en más importante que la información para la que se ha diseñado “.
Error No. 3: “ El briefing demasiado corto, en el que se ha omitido información necesaria y deja las cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos. Como resultado el pensamiento de aquellos no se dirige exactamente hacia el objetivo correcto. “
Error No. 4: “ El excesivo dogmatismo, cuando los hallazgos de la investigación son interpretados demasiado literalmente, o cuando alguien por parte del cliente tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cual debe ser el enfoque publicitario y tiene además la autoridad para imponerlas. “
Por otro lado la ISBA, nos da una versión del espíritu con que debe ser elaborado el briefing;
- El briefing es inseparable del plan publicitario. El conjunto de ése plan está diseñado para llegar a conclusiones sobre:
- A quien debemos influenciar
- Cómo debemos hacerlo
- Cuándo
- Con qué recursos.
La rigidez e interpretar los datos conduce a estrategias y campañas iguales a las que realiza la competencia con los mismos datos y la misma rigidez.
Cuantos más tengan ideas a lo largo del briefing, mejor. Sobre todo si se trata de personas que tienen que ver con el desarrollo de la campaña publicitaria. Por eso la ISBA recomienda:
“ El objetivo del briefing no es sólo pasar información a los creativos de la agencia, sino también crearles interés y estimular sus ideas. Alentarles a descubrir más cosas, hacerles sondear más a fondo los temas que le interesan, y gracias a ellos descubrir un enfoque creativo más interesante y original “.
El briefing es un cúmulo de ideas. Ideas en cada dato que se selecciona. Ideas en la utilización de esos datos.
Hay muchos estilos de briefing, cada agencia tiene el suyo. Algunos anunciantes han desarrollado los propios. A veces en una misma agencia o anunciante coexisten diferentes esquemas de briefing.
Vamos a hacer un breve recorrido por los principales para que cada cual pueda llegar a sus propias conclusiones.
La ANA divide el brief en dos partes:
1. Background
2. Conclusiones
La primera está constituida por informaciones de base y análisis de la situación actual. De los resultados obtenidos, de las características del producto, dl consumidor y del mercado, de los canales d distribución, etc...
La segunda, referida a las conclusiones pueden ser a largo plazo y se relacionan con el mercado en general, a la potencialidad del producto, a políticas de comercialización y a los componentes del mix de marketing. Y pueden ser conclusiones a corto plazo, a la acción publicitaria y la copy strategy.
Cornelius du Bois resume el armazón del briefing en cuatro puntos:
1. Hechos
2. Problemas y oportunidades
3. Objetivos
4. Programa o plan.
Clarence Eldrige desarrolló un esquema similar en 1951, que se considera un clásico en todos los tratados de publicidad. Para él, los hechos a considerar son:
- Historia de las ventas de la empresa
- Historia de la participación del mercado
- Historia del precio
- Historia del producto y su evolución
- Competencia
- El mercado
- Tendencias de las actitudes del consumidor
- Fuerzas y debilidades del producto
- Tendencias de la distribución
- Historia de los beneficios que el producto ha ofrecido al consumidor a través de su publicidad
- Inversiones en publicidad, año tras año
- Gastos de comercialización, año tras año
- Historia publicitaria: medios, temas, etc.
- Historia de las ventas del producto
Hay otras listas como las de Maurice Mandell, o la de Herbert West que son más extensas y detalladas.
Pero no nos interesa en este momento la extensión.
Una práctica muy corriente es preparar esta selección con un breve resumen de las circunstancias y objetivos que motivan la acción publicitaria bajo el enunciado “Background “ seguido de otra parte donde de una manera casi telegráfica se mencionan los Factores Clave, “ Key Facts “. La misma denominación ya sugiere al creativo que puede eliminar aquello que considere superfluo y que se concentre en los factores clave. Muchos autores clasifican los “ Key Facts “ por temas: producto, consumidor, mercado, etc.
El plan T, de JWT, empieza excitando la creatividad del redactor, pidiendo que considere a la marca como si fuera una persona y elabore así su fisonomía, su potencial y su vida. Para ello debe conjugar varios factores. El proceso lleva a lo que se denomina “ Total Impression Brand “ y consta de:
- Historia
- Competidores (otras marcas, sustitutos)
- Promociones (inversión, tipo, estilo)
- Distribución
- Política de precios
- Producto ( formulación, función )
- Nombre (tipo,estilo )
- Envase (estructura, estilo )
- Publicidad ( inversión, estilo, medios )
- Fabricante (real, supuesto, otras marcas)
- Usuarios (verdaderos, supuestos)
- Otras asociaciones (tiempos, lugares, entornos)
El T-Plan viene a ser una reflexión estratégica circular sobre una marca cuya esencia es plantearse estas cinco preguntas metafísicas:
1. Dónde estamos ?
2. Porqué estamos ahí ?
3. Dónde podríamos estar?
4. Cómo podemos ir?
5. Estamos yendo?
Lo cual nos conduce al C-Plan, o plan de comunicación:
A) Situación presente ( Dónde estamos. Por qué )
1. Oportunidades a explotar prioritariamente
B) Objetivos (Dónde podríamos estar ? )
1. En términos d marketing (Market Share, volúmenes)
2. En términos de consumidor (Ganar nuevos clientes, recuperar antiguos, aumentar frecuencia de compra, de utilización, etc...)
C) Estrategias (Cómo ir? )
1. Formulación de los objetivos prioritarios de la publicidad
2. Descripción del público objetivo
3. Descripción de modificaciones propuestas en las reacciones mentales de los consumidores y la determinación entre esas modificaciones de aquellas en las que debe centrarse la publicidad.
4. Descripción de modificaciones propuestas a la personalidad de la marca (en el plano funcional, no funcional, genérico y específico) juzgadas necesarias para obtener los objetivos antes propuestos.
5. Descripción del ambiente general de la creación publicitaria deducido de la personalidad actual de la marca y su relación con los cuatro puntos anteriores.
D) Resumen de los objetivos y estrategias
E) Soluciones (cómo ir? )
1. Plan creativo
2. Plan de medios
F) Predicción (estamos yendo? ) de los efectos de la publicidad.
Young & Rubycam utiliza el esquema de selección estratégica (SSO) el cual se define del modo siguiente:
“ Qué es el SSO ?
- Es un instrumento de trabajo
- Para planificar sistemáticamente
- Y asegurar que la estrategia ha sido suficientemente analizada.
“ Qué pretende el SSO ? “:
- Evaluar los componentes
- Elegir la estrategia adecuada
- Suministrar las directrices para el plan de trabajo creativo y el plan de medios.
Para conseguir estos objetivos se emplea la estrategia publicitaria con las características siguientes:
1. La estrategia publicitaria sigue una estrategia de marketing:
- De la campaña
- De la marca
- Del producto
2. La estrategia publicitaria varía de acuerdo con el momento que atraviesa el producto, según se quiera:
- Aumentar el consumo por parte de los actuales compradores
- Conseguir que lo prueben nuevos consumidores
- Pasar del consumo de productos competidores o del consumo de productos similares al consumo de nuestro producto.
Este método de Y & R se pregunta: “ Qué es una estrategia publicitaria ? . Qué hechos y opiniones quieren mencionarse. A quién. Cuál es la situación de la competencia. Qué define o qué influye en estos hechos, opiniones o interpretaciones.”
Son componentes básicos de una estrategia Y & R:
- La definición del universo del producto:
- Quiénes son los competidores
- Contra qué debemos vender
- A quién hay que desplazar
- La selección de la audiencia:
- A quién queremos llegar
- qué orden de jerarquía debe establecerse para distintas audiencias
- La elección del mensaje:
- Qué queremos decir
Variaciones sobre el mismo tema. O como se dice en argot popular “ los mismos perros con distintos collares “.
En el fondo los formatos vienen a decir lo mismo. Lo importante verdaderamente es cómo se contestan y cómo se pone creatividad en l análisis y objetivos.
Todo briefing contiene varios apartados:
- Unos antecedentes donde encontramos datos.
- Una síntesis donde debemos reflejar problemas y oportunidades.
- Y finalmente, una serie de anexos, donde se pude ampliar la información.
Dicho de otra manera, debe contener una visión de conjunto “ background “, una relación de factores claves “ key facts “.
Cuándo tenemos esto listo podemos empezar con el siguiente paso, el que nos llevará a encontrar el posicionamiento adecuado a nuestro producto.
XI. EL POSICIONAMIENTO.
La palabra “ posicionar “ es algo en que todo el mundo coincide que es muy importante, pero sobre la que se discute mucho acerca de su significado.
Por ejemplo, Henry Joanis dice que “ Posicionamiento es dar al producto una personalidad innovadora con respecto a las otras marcas“.
Por otra parte, Roman y Maas dicen: “ Cuando usted posiciona un producto lo coloca de alguna manera en la mente del consumidor “.
Brochard y Lendrevie: “Posicionar una marca es construirle una personalidad que le dará un lugar distinto en el mercado en relación con sus competidores “:
Don Rosenfold: “ Un posicionamiento cuidadoso es el paso más importante para vender con eficacia. “
David Ogilvy: “ El resultado de una campaña depende menos de cómo escribamos un aviso que de cómo posicionemos un producto “.
Posicionar viene de posición del latín “ Positio “ “ Ponere “
Colocar, “ To place “. “ To put “. “ Positioning “.
Jack Trout, padre del posicionamiento: “ Para tener éxito en una sociedad que está supercomunicada, las empresas deben crear para sus productos una posición en la mente de sus clientes potenciales.
En otras palabras el anunciante de éxito utiliza la publicidad para posicionar su producto, no para comunicar ventajas y características”.
Para TBWA el posicionamiento puede basarse en:
- Las características del producto
- Las circunstancias del consumo
- Las circunstancias de compra
El posicionamiento siempre es en relación con algo, generalmente la competencia. La mente siempre relaciona las cosas con algo ya existente.
Brochard y Lendrevie establecen tres campos para buscar atributos a la hora de definir las dimensiones de un posicionamiento.
Son las siguientes:
1. El posicionamiento psicológico: según las funciones imaginarias del producto.
2. El posicionamiento objetivo: según las funciones de uso del producto.
3. El posicionamiento simbólico: según las funciones sociales del producto.
Lo que está claro es que los caminos para buscar un posicionamiento diferencial, son muchos pero no son fáciles. Como dijo Allen Smith “ los sitios libres para aparcar siempre están al otro lado de la calle “, y muchas veces las cosas en marketing son así; hay que esforzarse mucho para encontrar un lugar donde aparcar nuestro producto.
Por último repasemos a Jack Trout y Al Ries, y sus preguntas para definir un posicionamiento:
1. Qué posición – si es que la hay – tenemos actualmente en la mente del público?
2. Qué posición deseamos ganar?
3. Qué marcas serán atacadas si decidimos tomar esa posición?
4. Disponemos de suficiente presupuesto de marketing para alcanzar la posición elegida?
5. Seremos capaces de mantenernos en un concepto consistente de posicionamiento?
6. El enfoque creativo, concuerda con la estrategia de posicionamiento?
XII. EL JUEGO DE LOS TRES DESEOS.
El posiciomiento es la consecuencia de la estrategia de marketing.
Es el último paso de ésta. Es lo que marca los grandes rasgos a los que deberá servir la estrategia publicitaria.
Hay un concepto estratégico que para muchos es importante incluir en el briefing. Son las denominadas alternativas de Wendell Smith. Para él hay tres opciones:
1. Marketing indiferenciado:
Va dirigido a un sector muy amplio del mercado. Aunque sea inexacto decirlo así, digamos que va dirigido a “ todo el mercado “. A todo el mercado que se supone pueda estar interesado en nuestro producto.
Ir a ese mercado, con una sola oferta, un solo producto y un solo programa de marketing y comunicación. En principio esto parece lo más lógico pero en la realidad es poco frecuente porque el problema se presenta en cuanto varias campañas y productos hacen lo mismo.
2. Marketing diferenciado:
Suele evitar riesgos a base de establecer una oferta para cada tipo de mercado del producto.
3. Marketing concentrado:
Consiste en obtener una participación amplia , o por lo menos firme, en uno o varios submercados en vez de aspirar a una participación muy pequeña en un mercado muy extenso. Ello permite conocer muy bien el mercado elegido y trabajarlo muy bien con el producto y la comunicación publicitaria más adecuada.
La estrategia publicitaria emana de la estrategia de marketing y del posicionamiento. Debe ser fiel a las mismas y por eso, estrategia de marketing y posicionamiento deben quedar claramente expresadas en el briefing.
Pero la estrategia publicitaria tiene su propia técnica y personalidad y es la agencia quien debe elaborarla.
Estrategia de marketing y posicionamiento vienen a configurar la llamada “ Brand policy “. Esa política de marca que se extiende en el tiempo, se modifica muy lentamente y se comunica de muchas maneras.
XIII. LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
Deben quedar reflejadas en el briefing.
Deben ser claros y concretos.
Sin ningún tipo de ambigüedad.
Pueden resumirse en aspectos como los que tipificamos a continuación:
· Modificar un comportamiento de compra
· Inducir a probar un nuevo producto
· Crear imagen de marca
· Modificar actitudes
· Reformar cuestiones concretas
· Educar al consumidor
· Crear notoriedad para la marca
· Crear fidelidad a la marca
· Actuar como recordatorio
· Motivar a preguntas / acciones específicas
· Apoyar a la fuerza de ventas
· Dar razones o argumentos de compra
· Informar sobre una promoción
Como hemos venido insistiendo, hay muchos esquemas para preparar un briefing, y se puede llamar de muchas maneras; a continuación vamos a analizar la que maneja la agencia francesa Publics, denominada Focus Strategy.
martes, 29 de abril de 2008
domingo, 27 de abril de 2008
EL MERCADO
Imaginemos el mercado como si fuera un supermercado.
Esto nos hará ver casi instintivamente lo que a gran escala queremos saber del producto y su competencia.
Un supermercado donde estuviera toda nuestra competencia nos haría ver de modo inmediato, todas las cosas que necesitamos ver.
Veríamos a nuestro producto, las características de su envase, cómo destaca entre los demás, o se opaca, y qué expresa a través de su mensaje, de su forma y d su color. Y lo compararíamos con su competencia. En realidad eso es lo que nos pide el brief. Un cuadro comparativo. Para cada marca y fabricante, qué ofrecen sus productos, y qué cosas dicen gráficamente y por escrito...
Después abrimos los envases y anotamos que aspecto, color, sabor tiene el producto mismo. Y estos datos nos servirán para determinar qué posicionamiento, en principio, tiene cada marca, y qué estrategia de comunicación utiliza. Qué personalidad, nombre y apellido tiene cada producto.
Este supermercado imaginario nos proporciona otros datos: el espacio que ocupa la exhibición de los productos, la situación o no privilegiada de estos dentro del supermercado, esto nos indica la importancia de las ventas. El merchandising, es decir, el uso de los recursos cuyo objetivo es atraer la atención del consumidor en el punto de venta.
Y vamos anotando y comprobando datos en el brief.
En los envases, en la publicidad, en el merchandising, y en cualquier momento aparece otro factor: la promoción. Estímulo ajeno a la naturaleza misma del producto.
Regalos, sorteos, rebajas, ofertas de más cantidad del producto, 2 x 1, más producto como ahorro, no como satisfacción.
También iremos al almacén del supermercado y hablamos con el administrador o dueño. Vemos si hay, más promociones ocultas, no visibles para el publico. Docenas de trece. Descuentos especiales.
Promociones que les benefician como intermediarios. Y seguimos remontando el río, para descubrir más promociones a los mayoristas, a los vendedores del fabricante, a los distribuidores, a los responsables de las ventas...
Y vamos anotando en el brief.
En el almacén vamos a averiguar como está organizada la venta y distribución de nuestra marca y de los competidores, y tendremos datos sobre la capacidad de acción y reacción de cada uno de ellos.
Averiguamos también estos datos por zonas geográficas, y diseñamos uun mapa que nos será muy útil a la hora de establecer nuestra estrategia publicitaria, dónde anunciar, dónde anunciar más, dónde no anunciar, para poder diseñar una estrategia publicitaria acorde con los objetivos de marketing del cliente.
Nos conviene conocer incluso la personalidad de las personas que manejan el marketing de nuestros competidores. Y de la infraestructura y momento empresarial de los mismos. Todos estos datos servirán, y deben ser anotados en el brief.
Y vamos a otro apartado: la publicidad.
Qué dice, cómo lo dice, cuándo lo ha dicho y con cuánto lo ha dicho, la publicidad de las marcas competidoras incluida la nuestra.
Deberemos anotar las propuestas de compra (USP) y los elementos de argumentación de nuestros competidores.
Posiblemente en esta parte deberemos recurrir a estudios cuantitativos de mercado. Sobre el consumidor. Sobre el consumo.
Con qué frecuencia compra. Cuánto compra. Qué tipo de unidades compra.
En qué medida está satisfecho con los productos que usa. Qué cosas pueden mejorarse a nivel práctico. Tiene algún uso secundario.
Podemos saber a través de investigaciones, cómo se percibe y se usa nuestro producto y el de sus competidores. Qué recuerdo existe de su publicidad. Quién compras, influye o decide la compra. Cómo es la fidelidad a las diferentes marcas.
Puede averiguarse todo aquello que tenga un valor cuantitativo, y que pueda aportar un material útil en forma de cantidades, volumen de consumidores, para poder construir una estrategia coherente con la realidad.
Hemos visto cómo a través de la investigación entrábamos en el alma humana y como también a través de la investigación recorríamos y medíamos los contornos y los volúmenes del mercado.
La investigación tiene un gran valor para el creativo: conocer a la gente, conocer al hombre, saber más de si mismo, conocer el tiempo en que vives, penetrara en sus secretos, observando la vida desde una situación privilegiada.
Esto nos hará ver casi instintivamente lo que a gran escala queremos saber del producto y su competencia.
Un supermercado donde estuviera toda nuestra competencia nos haría ver de modo inmediato, todas las cosas que necesitamos ver.
Veríamos a nuestro producto, las características de su envase, cómo destaca entre los demás, o se opaca, y qué expresa a través de su mensaje, de su forma y d su color. Y lo compararíamos con su competencia. En realidad eso es lo que nos pide el brief. Un cuadro comparativo. Para cada marca y fabricante, qué ofrecen sus productos, y qué cosas dicen gráficamente y por escrito...
Después abrimos los envases y anotamos que aspecto, color, sabor tiene el producto mismo. Y estos datos nos servirán para determinar qué posicionamiento, en principio, tiene cada marca, y qué estrategia de comunicación utiliza. Qué personalidad, nombre y apellido tiene cada producto.
Este supermercado imaginario nos proporciona otros datos: el espacio que ocupa la exhibición de los productos, la situación o no privilegiada de estos dentro del supermercado, esto nos indica la importancia de las ventas. El merchandising, es decir, el uso de los recursos cuyo objetivo es atraer la atención del consumidor en el punto de venta.
Y vamos anotando y comprobando datos en el brief.
En los envases, en la publicidad, en el merchandising, y en cualquier momento aparece otro factor: la promoción. Estímulo ajeno a la naturaleza misma del producto.
Regalos, sorteos, rebajas, ofertas de más cantidad del producto, 2 x 1, más producto como ahorro, no como satisfacción.
También iremos al almacén del supermercado y hablamos con el administrador o dueño. Vemos si hay, más promociones ocultas, no visibles para el publico. Docenas de trece. Descuentos especiales.
Promociones que les benefician como intermediarios. Y seguimos remontando el río, para descubrir más promociones a los mayoristas, a los vendedores del fabricante, a los distribuidores, a los responsables de las ventas...
Y vamos anotando en el brief.
En el almacén vamos a averiguar como está organizada la venta y distribución de nuestra marca y de los competidores, y tendremos datos sobre la capacidad de acción y reacción de cada uno de ellos.
Averiguamos también estos datos por zonas geográficas, y diseñamos uun mapa que nos será muy útil a la hora de establecer nuestra estrategia publicitaria, dónde anunciar, dónde anunciar más, dónde no anunciar, para poder diseñar una estrategia publicitaria acorde con los objetivos de marketing del cliente.
Nos conviene conocer incluso la personalidad de las personas que manejan el marketing de nuestros competidores. Y de la infraestructura y momento empresarial de los mismos. Todos estos datos servirán, y deben ser anotados en el brief.
Y vamos a otro apartado: la publicidad.
Qué dice, cómo lo dice, cuándo lo ha dicho y con cuánto lo ha dicho, la publicidad de las marcas competidoras incluida la nuestra.
Deberemos anotar las propuestas de compra (USP) y los elementos de argumentación de nuestros competidores.
Posiblemente en esta parte deberemos recurrir a estudios cuantitativos de mercado. Sobre el consumidor. Sobre el consumo.
Con qué frecuencia compra. Cuánto compra. Qué tipo de unidades compra.
En qué medida está satisfecho con los productos que usa. Qué cosas pueden mejorarse a nivel práctico. Tiene algún uso secundario.
Podemos saber a través de investigaciones, cómo se percibe y se usa nuestro producto y el de sus competidores. Qué recuerdo existe de su publicidad. Quién compras, influye o decide la compra. Cómo es la fidelidad a las diferentes marcas.
Puede averiguarse todo aquello que tenga un valor cuantitativo, y que pueda aportar un material útil en forma de cantidades, volumen de consumidores, para poder construir una estrategia coherente con la realidad.
Hemos visto cómo a través de la investigación entrábamos en el alma humana y como también a través de la investigación recorríamos y medíamos los contornos y los volúmenes del mercado.
La investigación tiene un gran valor para el creativo: conocer a la gente, conocer al hombre, saber más de si mismo, conocer el tiempo en que vives, penetrara en sus secretos, observando la vida desde una situación privilegiada.
EL PRODUCTO
Ojo con los productos. Porque los productos engañan a los que queremos venderlos. Lo más peligroso de la publicidad son los productos.
Tienen forma, nombre, se les puede tocar, se pueden usar y pueden analizarse. Esto es una trampa. Los productos quieren hacernos creer que son reales, con utilizaciones reales.
Quieren hacernos creer que las ceras son para encerar, los zapatos para caminar, los carros para trasladarnos de un lugar a otro, los refrescos para calmar la sed...
Quieren hacernos creer que sirven para algo concreto y que tienen una función específica, y que los compramos realmente por sus motivos de compra.
En la historia de cada producto hay algo de cierto y una buena proporción de apariencia engañosa.
Los productos no son nada sin un rasgo del ser humano.
Los productos son inertes. Trozos de metal o gotas de petróleo convertidas en plástico. Sólo cuando esas gotas pueden utilizarse para taponar un hueco del alma humana sirven para algo.
Entonces el producto es el consumidor y por lo tanto es consumible.
Consumidor y producto se buscan mutuamente.
Sin el consumidor el producto no existe, y sin el producto el consumidor se siente menos.
Como los hombres, los productos tienen una realidad material y una vida emocional.
“ La mente humana podemos verla como un proyector y un receptor de las cosas que nos rodean...” dice Ditcher... y continúa: “ los objetos que nos rodean no tienen solo aspectos utilitarios: más bien sirven a modo de espejo que refleja nuestra propia imagen. Los objetos que nos rodean nos permiten descubrir más aspectos de nosotros mismos...
En cierto modo, por lo tanto, el conocimiento del alma de las cosas es posiblemente una manera de conocer el alma humana”.
La conclusión es muy sencilla y lógica:
“ Es importante aprender qué significan los objetos para nosotros, antes de ponerlos en el mercado o planear una comunicación sobre ellos... el creativo, al comprender mejor el significado profundo, la extraña vida de las cosas, puede hallar un puente más efectivo para establecer contacto entre aquellas y su público”.
Al preparar la información para la campaña publicitaria, debe haber siempre un parte dedicada al producto. Qué es y para qué sirve es lo que hay que saber. El problema es saber verdaderamente para qué sirve.
Por ello la descripción del producto debe estar siempre ligada y dentro del capítulo relativo al consumidor.
Y si analizamos el producto nos aparece el perfil de un consumidor muy raro, es que el producto se equivoca al ser como es.
Hay productos que son extraños monstruos. Pulidos, coloreados y aparentemente muy prácticos y necesarios. Pero psicológicamente están en un enredo. Cosa mala para vender. El consumidor no es así, salvo algunos casos – clínicos – no suele estar hecho un lío psicológicamente.
El consumidor suele ser tu vecina, tu novia, tu esposa y tus hijos.
Y el producto vive ante todo por su propio ser psicológico. Y después vive su cuerpo. Para algunas personas su vida superficial es muy importante y para otras lo más importante es el espíritu. Con los productos ocurre lo mismo. “ Algunos productos tienen la capacidad de hacer que el ego del consumidor sea vinculado en alto grado. Otros tienen esa capacidad en un grado inferior. Otros dependen de su atractivo personal y otros de la función que realizan “, escribe Walter Woods.
Por lo tanto la demanda de productos por parte del consumidor está en trea clases:
- Los funcionales: los más prácticos y materialistas.
- Los hedonistas: en el extremo opuesto.
- Los de prestigio.
- Los de madurez.
- Los de status
- Los de ansiedad.
El término producto tiene la misma raíz que “ producción “ y es un término acuñado con mentalidad de fabricante y no con mentalidad de marketing, de oferta. Por eso Kotler, acuña un nuevo término para describirlo en términos de marketing, y prefiere hablar de satisfactor en lugar de producto. Así deberíamos llamarlo.
Kotler nos recuerda: “ el concepto de marketing establece que la clave para alcanzar las metas de la empresa consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores “.
Todo ello porque el concepto de venta se centra en las necesidades del vendedor, el de marketing en las del consumidor.
Los hombres de marketing deben considerar al producto como un satisfactor, porque cuantas más necesidades satisfaga, mayor futuro y solidez tendrá.
A la hora de hacer la inventio (nuestro actual brief), o sea, un inventario de los argumentos posibles para organizar su obra de persuasión, los retóricos de la Antigua Grecia, partían de dos grandes líneas, una lógica y otra psicológica, dirigidas respectivamente a convencer y a emocionar. Estas dos armas no han perdido su valor en nuestros tiempos, y deben utilizarse para preparar el briefing.
Por lo tanto nos esforzaremos en descubrirlas, enumerarlas, clasificarlas, y anotarlas en el brief.
Y ahora veamos como Kotler ordena el trabajo de identificar a satisfactor a partir de esas mismas viejas pautas pero en busca de la funcionalidad necesaria para manejar la información que recogemos.
Define el producto: su nombre o marca. Su envase y características. Su calidad, su estilo, como aspecto de lo que él llama “ producto real “, para añadir las del “ Producto ampliado “ : servicio post-venta, instalación, financiación, garantía...
Después divide los productos en tres grandes tipos:
- Los bienes “ durables”.
- Los bienes “ no durables”
- Los servicios.
Puede haber otras manera de dividirlos, por ejemplo ésta:
- Bienes de uso común: son los satisfactores que se adquieren de forma periódica e inmediata con mínimo esfuerzo de comparación al efectuar la compra (jabón, galletas, gaseosas, cervezas, etc.).
De estos bienes los hay de tres tipos:
- Básicos: que cuentan con una compra periódica habitual (pan, crema dental, margarinas, papel higiénico).
- De Impulso: que se adquieren sin planearlo ni búsqueda previa (snacks, chocolates, revistas, gaseosas, etc...), y
- Urgencia, que se adquieren cuando se presenta la necesidad (toallas higiénicas, bombillas, paraguas...).
- Bienes de comparación: al seleccionar la compra se compara su idoneidad, su calidad, precio, estilo (muebles, ropa, electrodomésticos).
- Bienes de especialidad: van destinados a grupos selectos o especializados, tales como equipo deportivo, material fotográfico, etc...
- Bienes no buscados: que la gente no conoce, que nunca se ha planteado adquirirlos hasta que por efecto de la publicidad se motiva, que los compra porque un amigo los hizo, etc...
De esta manera, con estas bases comenzamos trazar rasgos que nos van a servir al diseñar la estrategia publicitaria.
Hay otros aspectos del satisfactor (producto) que deben ser anotados en el brief:
- Notoriedad: conocimiento que existe por parte del público objetivo sobre la empresa y la marca.
- Necesidad: satisface una necesidad práctica o emocional muy importante a la que es imposible sustraerse?
- Hábito de compra: costumbre derivada de hacer compras repetitivas. Frecuencia, etc.
- Motivación: razones por las que el consumidor se moverá “ consciente o inconscientemente “.
- Actitud: predisposición del consumidor a efectuar una determinada conducta.
- Comportamiento: acción que el comprador acostumbra a llevar a cabo frente a un problema o alternativa.
- Imagen: impresión residual que un individuo tiene de una cosa, como consecuencia de la información de que dispone.
- Estilo de vida: conexión del satisfactor con formas de vida de la sociedad o de sus segmentos.
Anotemos también en el brief:
- Ventaja diferencial: valor añadido que posee un producto respecto a sus competidores directos.
- Ciclo de vida: momento en el que se encuentra el producto
- Atributos: aspectos que sumados constituyen el todo del producto, (fórmula, envase, apariencia, etc.).
- Posicionamiento: estableciendo una posición comparativa respecto a la competencia. El posicionamiento es la forma en que un producto logra un significado para un determinado segmento mediante sus características intrínsecas, o a través de la imagen que la comunicación publicitaria haya logrado asociar a él.
A medida que avanzamos vemos como se mezclan la vida física y la vida psíquica del producto. Pero debemos investigar otras cosas, porque plantearnos solo el producto y sus competidores directos puede ser una engañosa equivocación para nuestra estrategia.
Kotler nos explica cómo para llegar a comprar nuestro producto el comprador debe haber elegido y descartado varias veces en comparación, incluso, con productos que parecen muy alejados de los nuestros.
Existen los que Kotler llama competidores de deseo. En su ejemplo: comprar un carro, realizar un viaje, o arreglar la casa redecorándola podrían ser competidores de deseo. Elegir una “ pony ”, un jugo, un yoghurt, o montarse en una atracción mecánica de una feria, son competidores de deseo.
Siguiendo el ejemplo de Kotler, si elegimos un vehículo, surgen unos problemas competidores: un carro, una moto, una bicicleta deportiva de alto precio, son los llamados competidores genéricos.
Seleccionada una bicicleta, aparecerían los competidores de producto, diferentes tipos de bicicleta: deportiva, de pista, de cross, de paseo. Una vez tomada la decisión a favor de la s bicicletas de cross surge competencia entre las marcas, marca A, B, C y la nuestra.
Una vez que hemos analizado detenidamente el consumidor y el producto, saltamos definitivamente al exterior, y contemplaremos a productos y potenciales clientes desenvolviéndose y estableciendo contacto en el mercado.
Tienen forma, nombre, se les puede tocar, se pueden usar y pueden analizarse. Esto es una trampa. Los productos quieren hacernos creer que son reales, con utilizaciones reales.
Quieren hacernos creer que las ceras son para encerar, los zapatos para caminar, los carros para trasladarnos de un lugar a otro, los refrescos para calmar la sed...
Quieren hacernos creer que sirven para algo concreto y que tienen una función específica, y que los compramos realmente por sus motivos de compra.
En la historia de cada producto hay algo de cierto y una buena proporción de apariencia engañosa.
Los productos no son nada sin un rasgo del ser humano.
Los productos son inertes. Trozos de metal o gotas de petróleo convertidas en plástico. Sólo cuando esas gotas pueden utilizarse para taponar un hueco del alma humana sirven para algo.
Entonces el producto es el consumidor y por lo tanto es consumible.
Consumidor y producto se buscan mutuamente.
Sin el consumidor el producto no existe, y sin el producto el consumidor se siente menos.
Como los hombres, los productos tienen una realidad material y una vida emocional.
“ La mente humana podemos verla como un proyector y un receptor de las cosas que nos rodean...” dice Ditcher... y continúa: “ los objetos que nos rodean no tienen solo aspectos utilitarios: más bien sirven a modo de espejo que refleja nuestra propia imagen. Los objetos que nos rodean nos permiten descubrir más aspectos de nosotros mismos...
En cierto modo, por lo tanto, el conocimiento del alma de las cosas es posiblemente una manera de conocer el alma humana”.
La conclusión es muy sencilla y lógica:
“ Es importante aprender qué significan los objetos para nosotros, antes de ponerlos en el mercado o planear una comunicación sobre ellos... el creativo, al comprender mejor el significado profundo, la extraña vida de las cosas, puede hallar un puente más efectivo para establecer contacto entre aquellas y su público”.
Al preparar la información para la campaña publicitaria, debe haber siempre un parte dedicada al producto. Qué es y para qué sirve es lo que hay que saber. El problema es saber verdaderamente para qué sirve.
Por ello la descripción del producto debe estar siempre ligada y dentro del capítulo relativo al consumidor.
Y si analizamos el producto nos aparece el perfil de un consumidor muy raro, es que el producto se equivoca al ser como es.
Hay productos que son extraños monstruos. Pulidos, coloreados y aparentemente muy prácticos y necesarios. Pero psicológicamente están en un enredo. Cosa mala para vender. El consumidor no es así, salvo algunos casos – clínicos – no suele estar hecho un lío psicológicamente.
El consumidor suele ser tu vecina, tu novia, tu esposa y tus hijos.
Y el producto vive ante todo por su propio ser psicológico. Y después vive su cuerpo. Para algunas personas su vida superficial es muy importante y para otras lo más importante es el espíritu. Con los productos ocurre lo mismo. “ Algunos productos tienen la capacidad de hacer que el ego del consumidor sea vinculado en alto grado. Otros tienen esa capacidad en un grado inferior. Otros dependen de su atractivo personal y otros de la función que realizan “, escribe Walter Woods.
Por lo tanto la demanda de productos por parte del consumidor está en trea clases:
- Los funcionales: los más prácticos y materialistas.
- Los hedonistas: en el extremo opuesto.
- Los de prestigio.
- Los de madurez.
- Los de status
- Los de ansiedad.
El término producto tiene la misma raíz que “ producción “ y es un término acuñado con mentalidad de fabricante y no con mentalidad de marketing, de oferta. Por eso Kotler, acuña un nuevo término para describirlo en términos de marketing, y prefiere hablar de satisfactor en lugar de producto. Así deberíamos llamarlo.
Kotler nos recuerda: “ el concepto de marketing establece que la clave para alcanzar las metas de la empresa consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores “.
Todo ello porque el concepto de venta se centra en las necesidades del vendedor, el de marketing en las del consumidor.
Los hombres de marketing deben considerar al producto como un satisfactor, porque cuantas más necesidades satisfaga, mayor futuro y solidez tendrá.
A la hora de hacer la inventio (nuestro actual brief), o sea, un inventario de los argumentos posibles para organizar su obra de persuasión, los retóricos de la Antigua Grecia, partían de dos grandes líneas, una lógica y otra psicológica, dirigidas respectivamente a convencer y a emocionar. Estas dos armas no han perdido su valor en nuestros tiempos, y deben utilizarse para preparar el briefing.
Por lo tanto nos esforzaremos en descubrirlas, enumerarlas, clasificarlas, y anotarlas en el brief.
Y ahora veamos como Kotler ordena el trabajo de identificar a satisfactor a partir de esas mismas viejas pautas pero en busca de la funcionalidad necesaria para manejar la información que recogemos.
Define el producto: su nombre o marca. Su envase y características. Su calidad, su estilo, como aspecto de lo que él llama “ producto real “, para añadir las del “ Producto ampliado “ : servicio post-venta, instalación, financiación, garantía...
Después divide los productos en tres grandes tipos:
- Los bienes “ durables”.
- Los bienes “ no durables”
- Los servicios.
Puede haber otras manera de dividirlos, por ejemplo ésta:
- Bienes de uso común: son los satisfactores que se adquieren de forma periódica e inmediata con mínimo esfuerzo de comparación al efectuar la compra (jabón, galletas, gaseosas, cervezas, etc.).
De estos bienes los hay de tres tipos:
- Básicos: que cuentan con una compra periódica habitual (pan, crema dental, margarinas, papel higiénico).
- De Impulso: que se adquieren sin planearlo ni búsqueda previa (snacks, chocolates, revistas, gaseosas, etc...), y
- Urgencia, que se adquieren cuando se presenta la necesidad (toallas higiénicas, bombillas, paraguas...).
- Bienes de comparación: al seleccionar la compra se compara su idoneidad, su calidad, precio, estilo (muebles, ropa, electrodomésticos).
- Bienes de especialidad: van destinados a grupos selectos o especializados, tales como equipo deportivo, material fotográfico, etc...
- Bienes no buscados: que la gente no conoce, que nunca se ha planteado adquirirlos hasta que por efecto de la publicidad se motiva, que los compra porque un amigo los hizo, etc...
De esta manera, con estas bases comenzamos trazar rasgos que nos van a servir al diseñar la estrategia publicitaria.
Hay otros aspectos del satisfactor (producto) que deben ser anotados en el brief:
- Notoriedad: conocimiento que existe por parte del público objetivo sobre la empresa y la marca.
- Necesidad: satisface una necesidad práctica o emocional muy importante a la que es imposible sustraerse?
- Hábito de compra: costumbre derivada de hacer compras repetitivas. Frecuencia, etc.
- Motivación: razones por las que el consumidor se moverá “ consciente o inconscientemente “.
- Actitud: predisposición del consumidor a efectuar una determinada conducta.
- Comportamiento: acción que el comprador acostumbra a llevar a cabo frente a un problema o alternativa.
- Imagen: impresión residual que un individuo tiene de una cosa, como consecuencia de la información de que dispone.
- Estilo de vida: conexión del satisfactor con formas de vida de la sociedad o de sus segmentos.
Anotemos también en el brief:
- Ventaja diferencial: valor añadido que posee un producto respecto a sus competidores directos.
- Ciclo de vida: momento en el que se encuentra el producto
- Atributos: aspectos que sumados constituyen el todo del producto, (fórmula, envase, apariencia, etc.).
- Posicionamiento: estableciendo una posición comparativa respecto a la competencia. El posicionamiento es la forma en que un producto logra un significado para un determinado segmento mediante sus características intrínsecas, o a través de la imagen que la comunicación publicitaria haya logrado asociar a él.
A medida que avanzamos vemos como se mezclan la vida física y la vida psíquica del producto. Pero debemos investigar otras cosas, porque plantearnos solo el producto y sus competidores directos puede ser una engañosa equivocación para nuestra estrategia.
Kotler nos explica cómo para llegar a comprar nuestro producto el comprador debe haber elegido y descartado varias veces en comparación, incluso, con productos que parecen muy alejados de los nuestros.
Existen los que Kotler llama competidores de deseo. En su ejemplo: comprar un carro, realizar un viaje, o arreglar la casa redecorándola podrían ser competidores de deseo. Elegir una “ pony ”, un jugo, un yoghurt, o montarse en una atracción mecánica de una feria, son competidores de deseo.
Siguiendo el ejemplo de Kotler, si elegimos un vehículo, surgen unos problemas competidores: un carro, una moto, una bicicleta deportiva de alto precio, son los llamados competidores genéricos.
Seleccionada una bicicleta, aparecerían los competidores de producto, diferentes tipos de bicicleta: deportiva, de pista, de cross, de paseo. Una vez tomada la decisión a favor de la s bicicletas de cross surge competencia entre las marcas, marca A, B, C y la nuestra.
Una vez que hemos analizado detenidamente el consumidor y el producto, saltamos definitivamente al exterior, y contemplaremos a productos y potenciales clientes desenvolviéndose y estableciendo contacto en el mercado.
LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR
Imaginemos un triángulo.
Coloquemos en su vértice superior la conciencia de nuestra propia muerte y en los dos vértices de la base los dos instrumentos primarios de lucha en los que nos apoyamos: en uno el intento de vencer la muerte mediante la prolongación de nuestra vida a través del acto de comer: En otro la supervivencia a través del acto sexual, para reproducirnos y continuarnos a través de otros humanos prolongando la especie.
De la parte superior del triángulo nos llegan los temores y las represiones. De la parte inferior, de la base del triángulo, los placeres que alejan de nuestro pensamiento la idea del final y nos hacen vivir más intensamente la vida.
Todas nuestras motivaciones podrían estar localizadas dentro de esta triángulo.
El localizar y hacer evidente al consumidor la situación de nuestro producto dentro de este triángulo existencial es la clave de la estrategia publicitaria. No es fácil, pero condiciona la voluntad humana a la hora de escoger un producto sobre otro. La marca que haya sabido mostrar una imagen más vívida del producto será la ganadora.
Todos los productos tienen significados motivacionales; unos más fuertes que otros. Algunos encontrados.
“Una motivación es una fuerza que posee el individuo para actuar en una dirección determinada y la publicidad no tiene otro objetivo que el de poner a la gente en movimiento, en el sentido deseado por el anunciante”[1].
Naturalmente que al confeccionar del brief no basta con sentarse, cerrar los ojos, y comenzar a definir el colorido psicológico de nuestros productos. Hay una gran cantidad de técnicas de investigación cualitativa que nos ayuda a comprender los fenómenos del consumo: entrevistas con profundidad, entrevistas no dirigidas, focus group, métodos proyectivos, etc, todas dirigidas a averiguar con mayor o menor intensidad lo que queremos saber sobre todo lo que los consumidores quieren, piensan, sientes, y esperan de los productos.
La palabra motivación nace en 1930 y s le atribuye a dos padres, CHESKIN y DITCHER.
Según Louis Cheskin “la ciencia de la motivación y sus métodos tienden a poner a la luz del día las causas reales del comportamiento del hombre.”
Para Ernest Ditcher “ el nivel motivacional, es un nivel de conciencia que se caracteriza por:
1. Su inaccesibilidad directa ya que tiende a mantenerse oculto a causa de la acción de dos mecanismos de defensa.
a. La defensa del yo, que impide la toma de conciencia clara, por parte del propio sujeto, de alguna de sus motivaciones (rechazos, transformaciones, y cambios en la motivación original para que esta se convierta en aceptable).
b. Los mecanismos de defensa social y de fachada por los cuales se intenta dar a otros la mejor imagen de uno mismo, escondiendo, transformando, nuevamente las determinantes verdaderas de nuestra conducta.
De hecho la investigación motivacional vino como consecuencia de darse cuenta que las respuestas oficiales de la gente a los cuestionarios acerca de sus gustos, opiniones, y comportamientos eran inutilizables, si realmente se quería comprender sus actos.
2. Su irracionalidad fundamental correspondiendo a una vida no reflexionada, es un nivel de conciencia que tiene su modo de percepción y de reacción propios. Esta hecho de impresiones subjetivas, valores concretos, emociones, sentimientos y creencias. A este nivel los objetos dejan de ser valorados objetivamente y se cargan de valores vividos. La psicología moderna ha ignorado demasiado el poder de la expresión de los objetos; los cuales tiene alma, ya que hay una interacción constante entre los individuos y los objetos, llevando a cabo la proyección del individuo en el objeto.
Las motivaciones de compra de un producto rara vez son claras y definidas; las circunstancias socioculturales modifican las motivaciones según la clase de consumidor, bien más o menos sabio, mas o menos rico, viviendo en determinado lugar, el tipo de trabajo o profesión que desempeñe, o la religión que profese.
También hemos visto, que si localizamos las motivaciones en las zonas más profundas éstas serán más elementales y más simples y en la medida que ascendemos se irán ramificando y complicando
Por lo tanto, cuando buscamos en el mundo inmaterial de los por qué que hacen que el consumidor compre un producto o servicio nos coloca siempre ante un bosquejo de posibilidades.
Si el conjunto de las posibilidades fuera un árbol, el tronco y las dos primeras divisiones o ramas principales fueran las motivaciones primarias ya descritas: muerte, supervivencia y continuación de la especia
Para cada una de las ramas se va subdividiendo y cada subdivisión crea otras subdivisiones y otras. Cuanto más bajo, o más profunda la motivación, pero menos concreta; cuanto más arriba y más directa y quizá más comprensible para el consumidor, a lo mejor más evidente.
Esta posibilidad de recorrer de arriba abajo las familias de motivaciones es tan cierta, que sin ella la competencia de marcas sería prácticamente imposible: todas deberían ofrecer exactamente lo mismo para un mismo tipo de producto. Y el mercado está lleno de los mismos productos. Por eso un buen trabajo de motivaciones suele presentar para cada producto una cierta gama de oportunidades: ramas más delgadas o más gruesas, que nos serán de gran utilidad a la hora de diseñar la campaña publicitaria. Nos presentará dificultades pero nos ofrecerá oportunidades a la hora de elegir la imagen y la estrategia publicitaria del producto.
La retórica antigua copiaba milimétricamente el método de trabajo del brief actual. Aristóteles decía: “ Casa persona en particular y todas las personas en general tienen concretamente un objetivo al cual tienden tanto en sus inclinaciones como en sus aversiones: se trata para decirlo d manera sintetizada, de la felicidad y de las partes de la felicidad “. Ernest Ditcher utiliza casi textualmente la misma definición al decir que motivaciones: “ lo son todos aquellos factores que hacen que la gente actúe y se dirija hacia ciertas metas “.
Para Roger Muchiello la motivación es “ como la mutación de latente en acto, a causa del impacto de la promesa percibida o de la amenaza que surge. “
Para el mismo autor hay dos grupos de sentimientos explorables como motivaciones:
1. La representación o la evocación del placer, que provocan la actuación, la fascinación, la llamada, es decir, el deseo.
2. La representación o la evocación de la frustración, la insatisfacción, la privación, el sufrimiento, la inferioridad, la humillación, etc... que provocan la cólera, el resentimiento, es decir, la agresividad.
Según Ditcher, “ la investigación motivacional es la rama de la investigación de marketing que se ocupa del porqué de las compras.
Pero es siempre necesaria esa investigación?
En gran cantidad de productos esa cualidad, esa utilidad que puede motivar la compra salta a la vista: No hace falta investigar sino leerse el manual de uso del producto. Dice Sigmund Freud: “ El ser humano rara vez tiene conciencia de las fuerzas psicológicas reales que moldean su conducta. La persona se desarrolla y al hacerlo reprime muchos impulsos, lo cual no quiere decir que una persona no esté plenamente consciente de su motivación”.
Abraham Maslow nos ofrece otra jerarquía de necesidades conocida como la pirámide de Maslow. Para él las necesidades están ordenadas de acuerdo a una jerarquía, donde las más urgentes ocupan el primer lugar y así sucesivamente. Las más importantes son las necesidades fisiológicas que él sitúa en la base de la pirámide: hambre, sed.
En el piso siguiente tenemos las necesidades de seguridad y protección. Encima las necesidades sociales, el sentido de pertenencia, el amor. Encima, las necesidades de estimación: autoestima, reconocimiento, status. Y finalmente en la cúspide las necesidades de autorealización y desarrollo de uno mismo.
Según el autor, tratamos de satisfacer primero las necesidades de la base y que considera las más importantes, las cuales disminuyen en su interés motivador en la medida que sigue ascendiendo la pirámide.
La publicidad traduce deseos que previamente existen en la gente, tal y como lo descubrieron los estudios de motivación. La publicidad únicamente refleja nuestra propia imagen.
[1] HENRY JOANNIS.
Coloquemos en su vértice superior la conciencia de nuestra propia muerte y en los dos vértices de la base los dos instrumentos primarios de lucha en los que nos apoyamos: en uno el intento de vencer la muerte mediante la prolongación de nuestra vida a través del acto de comer: En otro la supervivencia a través del acto sexual, para reproducirnos y continuarnos a través de otros humanos prolongando la especie.
De la parte superior del triángulo nos llegan los temores y las represiones. De la parte inferior, de la base del triángulo, los placeres que alejan de nuestro pensamiento la idea del final y nos hacen vivir más intensamente la vida.
Todas nuestras motivaciones podrían estar localizadas dentro de esta triángulo.
El localizar y hacer evidente al consumidor la situación de nuestro producto dentro de este triángulo existencial es la clave de la estrategia publicitaria. No es fácil, pero condiciona la voluntad humana a la hora de escoger un producto sobre otro. La marca que haya sabido mostrar una imagen más vívida del producto será la ganadora.
Todos los productos tienen significados motivacionales; unos más fuertes que otros. Algunos encontrados.
“Una motivación es una fuerza que posee el individuo para actuar en una dirección determinada y la publicidad no tiene otro objetivo que el de poner a la gente en movimiento, en el sentido deseado por el anunciante”[1].
Naturalmente que al confeccionar del brief no basta con sentarse, cerrar los ojos, y comenzar a definir el colorido psicológico de nuestros productos. Hay una gran cantidad de técnicas de investigación cualitativa que nos ayuda a comprender los fenómenos del consumo: entrevistas con profundidad, entrevistas no dirigidas, focus group, métodos proyectivos, etc, todas dirigidas a averiguar con mayor o menor intensidad lo que queremos saber sobre todo lo que los consumidores quieren, piensan, sientes, y esperan de los productos.
La palabra motivación nace en 1930 y s le atribuye a dos padres, CHESKIN y DITCHER.
Según Louis Cheskin “la ciencia de la motivación y sus métodos tienden a poner a la luz del día las causas reales del comportamiento del hombre.”
Para Ernest Ditcher “ el nivel motivacional, es un nivel de conciencia que se caracteriza por:
1. Su inaccesibilidad directa ya que tiende a mantenerse oculto a causa de la acción de dos mecanismos de defensa.
a. La defensa del yo, que impide la toma de conciencia clara, por parte del propio sujeto, de alguna de sus motivaciones (rechazos, transformaciones, y cambios en la motivación original para que esta se convierta en aceptable).
b. Los mecanismos de defensa social y de fachada por los cuales se intenta dar a otros la mejor imagen de uno mismo, escondiendo, transformando, nuevamente las determinantes verdaderas de nuestra conducta.
De hecho la investigación motivacional vino como consecuencia de darse cuenta que las respuestas oficiales de la gente a los cuestionarios acerca de sus gustos, opiniones, y comportamientos eran inutilizables, si realmente se quería comprender sus actos.
2. Su irracionalidad fundamental correspondiendo a una vida no reflexionada, es un nivel de conciencia que tiene su modo de percepción y de reacción propios. Esta hecho de impresiones subjetivas, valores concretos, emociones, sentimientos y creencias. A este nivel los objetos dejan de ser valorados objetivamente y se cargan de valores vividos. La psicología moderna ha ignorado demasiado el poder de la expresión de los objetos; los cuales tiene alma, ya que hay una interacción constante entre los individuos y los objetos, llevando a cabo la proyección del individuo en el objeto.
Las motivaciones de compra de un producto rara vez son claras y definidas; las circunstancias socioculturales modifican las motivaciones según la clase de consumidor, bien más o menos sabio, mas o menos rico, viviendo en determinado lugar, el tipo de trabajo o profesión que desempeñe, o la religión que profese.
También hemos visto, que si localizamos las motivaciones en las zonas más profundas éstas serán más elementales y más simples y en la medida que ascendemos se irán ramificando y complicando
Por lo tanto, cuando buscamos en el mundo inmaterial de los por qué que hacen que el consumidor compre un producto o servicio nos coloca siempre ante un bosquejo de posibilidades.
Si el conjunto de las posibilidades fuera un árbol, el tronco y las dos primeras divisiones o ramas principales fueran las motivaciones primarias ya descritas: muerte, supervivencia y continuación de la especia
Para cada una de las ramas se va subdividiendo y cada subdivisión crea otras subdivisiones y otras. Cuanto más bajo, o más profunda la motivación, pero menos concreta; cuanto más arriba y más directa y quizá más comprensible para el consumidor, a lo mejor más evidente.
Esta posibilidad de recorrer de arriba abajo las familias de motivaciones es tan cierta, que sin ella la competencia de marcas sería prácticamente imposible: todas deberían ofrecer exactamente lo mismo para un mismo tipo de producto. Y el mercado está lleno de los mismos productos. Por eso un buen trabajo de motivaciones suele presentar para cada producto una cierta gama de oportunidades: ramas más delgadas o más gruesas, que nos serán de gran utilidad a la hora de diseñar la campaña publicitaria. Nos presentará dificultades pero nos ofrecerá oportunidades a la hora de elegir la imagen y la estrategia publicitaria del producto.
La retórica antigua copiaba milimétricamente el método de trabajo del brief actual. Aristóteles decía: “ Casa persona en particular y todas las personas en general tienen concretamente un objetivo al cual tienden tanto en sus inclinaciones como en sus aversiones: se trata para decirlo d manera sintetizada, de la felicidad y de las partes de la felicidad “. Ernest Ditcher utiliza casi textualmente la misma definición al decir que motivaciones: “ lo son todos aquellos factores que hacen que la gente actúe y se dirija hacia ciertas metas “.
Para Roger Muchiello la motivación es “ como la mutación de latente en acto, a causa del impacto de la promesa percibida o de la amenaza que surge. “
Para el mismo autor hay dos grupos de sentimientos explorables como motivaciones:
1. La representación o la evocación del placer, que provocan la actuación, la fascinación, la llamada, es decir, el deseo.
2. La representación o la evocación de la frustración, la insatisfacción, la privación, el sufrimiento, la inferioridad, la humillación, etc... que provocan la cólera, el resentimiento, es decir, la agresividad.
Según Ditcher, “ la investigación motivacional es la rama de la investigación de marketing que se ocupa del porqué de las compras.
Pero es siempre necesaria esa investigación?
En gran cantidad de productos esa cualidad, esa utilidad que puede motivar la compra salta a la vista: No hace falta investigar sino leerse el manual de uso del producto. Dice Sigmund Freud: “ El ser humano rara vez tiene conciencia de las fuerzas psicológicas reales que moldean su conducta. La persona se desarrolla y al hacerlo reprime muchos impulsos, lo cual no quiere decir que una persona no esté plenamente consciente de su motivación”.
Abraham Maslow nos ofrece otra jerarquía de necesidades conocida como la pirámide de Maslow. Para él las necesidades están ordenadas de acuerdo a una jerarquía, donde las más urgentes ocupan el primer lugar y así sucesivamente. Las más importantes son las necesidades fisiológicas que él sitúa en la base de la pirámide: hambre, sed.
En el piso siguiente tenemos las necesidades de seguridad y protección. Encima las necesidades sociales, el sentido de pertenencia, el amor. Encima, las necesidades de estimación: autoestima, reconocimiento, status. Y finalmente en la cúspide las necesidades de autorealización y desarrollo de uno mismo.
Según el autor, tratamos de satisfacer primero las necesidades de la base y que considera las más importantes, las cuales disminuyen en su interés motivador en la medida que sigue ascendiendo la pirámide.
La publicidad traduce deseos que previamente existen en la gente, tal y como lo descubrieron los estudios de motivación. La publicidad únicamente refleja nuestra propia imagen.
[1] HENRY JOANNIS.
LA IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR
La esencia del marketing lleva implícita una evidencia elemental: las empresas se definen a través de los clientes de sus productos.
Sin estos consumidores no habría ventas, y sin ventas no habría empresa.
El marketing es una actitud. Las comunicaciones de marketing, y entre ella la publicidad, son un resultado de esa actitud.
El fabricante, desde un punto de vista industrial, puede plantearse lo siguiente: “Yo puedo fabricar ese producto, y gano tanto dinero con su venta. Voy a ofrecerlo para que lo compren “.
El directivo de marketing ve la situación desde una perspectiva opuesta y se dice: “ Hay tantos miles – o cientos de miles, o millones- de personas que tienen tales necesidades o deseos. Voy a ver qué tienen mis productos o qué producto puedo producir que satisfaga esas necesidades y deseos, y me genere un negocio con su venta “.
Los publicistas y los retóricos nos han explicado que es necesario conocer al consumidor, pues si bien “ el perfume define a la mujer, la mujer define al perfume”.
La disciplina analítica del brief empieza por definir el producto y para ello conviene comenzar por definir al consumidor.
Ningún producto va dirigido a todos los consumidores. El universo al que se dirige un producto es finito, no infinito. A medida que vamos aportando datos cuantitativos, físicos, cualitativos, emocionales, de mercado, vamos segmentando el público.
La descripción final a la que se llega del público objetivo es una segmentación y es al mismo tiempo un retrato del producto con sus características físicas y emocionales. Es la personalidad del producto.
Un método de trabajo interesante, es ocuparse del conocimiento del consumidor antes de entrar a analizar el producto y el mercado.
En realidad no es posible distinguir cuál es el objeto y cuál es el reflejo del objeto, el producto o el consumidor.
Y cuando nos refiramos al consumidor, no nos referimos solamente al que consume, gasta o disfruta del producto sino también a quien lo compra o decide la compra.
Al planificar una acción publicitaria concreta podemos dirigirnos exclusivamente a consumidores potenciales cuando se trata de un lanzamiento, o debemos analizar y definir al consumidor entre tres tipos de consumidores, si se trata de un producto que ya está en el mercado, de acuerdo a la estrategia de marketing a la que tiene que obedecer la acción publicitaria que estamos planificando:
- Si es una acción de estabilización, vamos a describir en nuestro brief al consumidor que ya está consumiendo el producto sobre el que la publicidad insistirá en decirle, en manera renovada, lo mismo que se le venía diciendo.
En este caso la campaña tendrá una función de recordatorio.
- Si es una acción de intensificación deberemos también, como punto de partida, definir al actual consumidor del producto, pero como nuestro objetivo de marketing será intensificar las compras procurando usos adicionales, también estaremos influenciando a un nuevo público que debemos conocer; nos encontraremos con que se modificará la segmentación del mercado y cambiará la fisionomía del target al variar el temperamento del producto.
- Finalmente, si se trata de una acción de acumulación estaremos orientándonos hacia la captación de un nuevo grupo de consumidores y este será el que deba aparecer en la descripción de nuestro target.
En cualquier caso, todos serán consumidores potenciales desde el punto de vista de la acción publicitaria, ya que éstos son por definición “ aquellas personas que puedan ser conducidas a consumir nuestro producto “.
Todo es cualitativo:
Excepto las cuestiones más elementales que tienen un interés exclusivamente numérico (tantas amas de casa, tantos niños de determinada edad, etc...) todos los demás datos cuantitativos son realmente cualitativos a la hora de definir un target para una acción publicitaria.
El brief va a parar a distintos departamentos de la agencia.
Para el planificador de medios, la descripción de las circunstancias físicas, geográficas, etc, tienen un gran valor a la hora de realizar su análisis. Para los creativos, datos geográficos, socioeconómicos o culturales, son definitivos para establecer lenguajes, y estilos de comunicación.
Si tenemos esto en cuenta, podremos ser más precisos para responder las preguntas del brief. Cada pregunta, por lo tanto, debe tener un sentido estricto y una finalidad concreta. De otro modo puede convertirse en cuestionarios incompletos, desviados, o llenos de información que para nada es procedente.
Realmente el cuestionario sobre los consumidores no puede obedecer a un estándar que se rellena en cada caso, porque cada caso es distinto.
Para algunos productos puede ser interesante saber si los consumidores son casados o solteros, para otros puede ser irrelevante.
En unos casos no importará su nivel de educación, en otros su capacidad económica.
Porqué?
Porque gracias a estos datos podremos trazar un perfil de su personalidad y de sus relaciones con los productos.
El interés del creativo está mucho mas allá de los típicos datos de:
“ Sexo, ocupación, clase social, etc..”
Para Philip Kotler las características más importantes son:
Social, Psicológicas, Culturales y Personales.
Las características culturales vienen condicionadas por:
- La cultura. Causa principal de los deseos y del comportamiento. La conducta humana en su mayor parte se aprende.
- La subcultura. En este apartado se incluyen grupos étnicos, lingüísticos,
movimientos juveniles, etc.
- La clase social. Sus miembros comparten toda una serie de valores, intereses y actitudes semejantes.
Así veremos que clase social no quiere decir exclusivamente “ poder adquisitivo “ o que educación no se reduce a “ ten cuidado con el lenguaje que usas no sea que no te entiendan “.
Las características personales se refieren a:
- La edad
- Etapa de la vida
- Ocupación
- Personalidad. Autoconcepto
- Estilo de vida
- Circunstancias económicas.
Por ejemplo el ciclo de la vida marca interés por unos productos y por las características de éstos.
La personalidad y el autoconcepto son descritos por Raymond Horton como:
- Seguridad en sí mismo. Autodominio
- Afiliación
- Agresividad
- Estabilidad emocional
- Cambio
- Deferencia
- Defensa
- Logro
- Orden
- Adaptabilidad
En cuanto a la s características sociales Kotler enumera tres condicionantes:
1. Grupo de referencia: Son aquellos grupos que ejercen una influencia directa y personal, o indirecta, en las actitudes y la conducta de los consumidores.
2. Familia: El dominio de criterios de los distintos miembros de la familia (esposa, marido, hijos, etc... según los casos) influye en las decisiones de compra.
3. Roles y status: La condición social del comprador influye a menudo para que éste desvíe sus propias inclinaciones personales y escoja productos que le sirvan para indicar su posición social... o la posición social a la que aspira.
Finalmente las características psicológicas vienen sesgadas por la posición de cada individuo, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y las motivaciones personales.
Hemos podido ver que detrás de los datos fríos, físicos, tangibles de la descripción cuantitativa del target hay toda una gran información de carácter profundo, psicológico y motivacional, que nos interesa para orientar la estrategia de la acción publicitaria.
Sin estos consumidores no habría ventas, y sin ventas no habría empresa.
El marketing es una actitud. Las comunicaciones de marketing, y entre ella la publicidad, son un resultado de esa actitud.
El fabricante, desde un punto de vista industrial, puede plantearse lo siguiente: “Yo puedo fabricar ese producto, y gano tanto dinero con su venta. Voy a ofrecerlo para que lo compren “.
El directivo de marketing ve la situación desde una perspectiva opuesta y se dice: “ Hay tantos miles – o cientos de miles, o millones- de personas que tienen tales necesidades o deseos. Voy a ver qué tienen mis productos o qué producto puedo producir que satisfaga esas necesidades y deseos, y me genere un negocio con su venta “.
Los publicistas y los retóricos nos han explicado que es necesario conocer al consumidor, pues si bien “ el perfume define a la mujer, la mujer define al perfume”.
La disciplina analítica del brief empieza por definir el producto y para ello conviene comenzar por definir al consumidor.
Ningún producto va dirigido a todos los consumidores. El universo al que se dirige un producto es finito, no infinito. A medida que vamos aportando datos cuantitativos, físicos, cualitativos, emocionales, de mercado, vamos segmentando el público.
La descripción final a la que se llega del público objetivo es una segmentación y es al mismo tiempo un retrato del producto con sus características físicas y emocionales. Es la personalidad del producto.
Un método de trabajo interesante, es ocuparse del conocimiento del consumidor antes de entrar a analizar el producto y el mercado.
En realidad no es posible distinguir cuál es el objeto y cuál es el reflejo del objeto, el producto o el consumidor.
Y cuando nos refiramos al consumidor, no nos referimos solamente al que consume, gasta o disfruta del producto sino también a quien lo compra o decide la compra.
Al planificar una acción publicitaria concreta podemos dirigirnos exclusivamente a consumidores potenciales cuando se trata de un lanzamiento, o debemos analizar y definir al consumidor entre tres tipos de consumidores, si se trata de un producto que ya está en el mercado, de acuerdo a la estrategia de marketing a la que tiene que obedecer la acción publicitaria que estamos planificando:
- Si es una acción de estabilización, vamos a describir en nuestro brief al consumidor que ya está consumiendo el producto sobre el que la publicidad insistirá en decirle, en manera renovada, lo mismo que se le venía diciendo.
En este caso la campaña tendrá una función de recordatorio.
- Si es una acción de intensificación deberemos también, como punto de partida, definir al actual consumidor del producto, pero como nuestro objetivo de marketing será intensificar las compras procurando usos adicionales, también estaremos influenciando a un nuevo público que debemos conocer; nos encontraremos con que se modificará la segmentación del mercado y cambiará la fisionomía del target al variar el temperamento del producto.
- Finalmente, si se trata de una acción de acumulación estaremos orientándonos hacia la captación de un nuevo grupo de consumidores y este será el que deba aparecer en la descripción de nuestro target.
En cualquier caso, todos serán consumidores potenciales desde el punto de vista de la acción publicitaria, ya que éstos son por definición “ aquellas personas que puedan ser conducidas a consumir nuestro producto “.
Todo es cualitativo:
Excepto las cuestiones más elementales que tienen un interés exclusivamente numérico (tantas amas de casa, tantos niños de determinada edad, etc...) todos los demás datos cuantitativos son realmente cualitativos a la hora de definir un target para una acción publicitaria.
El brief va a parar a distintos departamentos de la agencia.
Para el planificador de medios, la descripción de las circunstancias físicas, geográficas, etc, tienen un gran valor a la hora de realizar su análisis. Para los creativos, datos geográficos, socioeconómicos o culturales, son definitivos para establecer lenguajes, y estilos de comunicación.
Si tenemos esto en cuenta, podremos ser más precisos para responder las preguntas del brief. Cada pregunta, por lo tanto, debe tener un sentido estricto y una finalidad concreta. De otro modo puede convertirse en cuestionarios incompletos, desviados, o llenos de información que para nada es procedente.
Realmente el cuestionario sobre los consumidores no puede obedecer a un estándar que se rellena en cada caso, porque cada caso es distinto.
Para algunos productos puede ser interesante saber si los consumidores son casados o solteros, para otros puede ser irrelevante.
En unos casos no importará su nivel de educación, en otros su capacidad económica.
Porqué?
Porque gracias a estos datos podremos trazar un perfil de su personalidad y de sus relaciones con los productos.
El interés del creativo está mucho mas allá de los típicos datos de:
“ Sexo, ocupación, clase social, etc..”
Para Philip Kotler las características más importantes son:
Social, Psicológicas, Culturales y Personales.
Las características culturales vienen condicionadas por:
- La cultura. Causa principal de los deseos y del comportamiento. La conducta humana en su mayor parte se aprende.
- La subcultura. En este apartado se incluyen grupos étnicos, lingüísticos,
movimientos juveniles, etc.
- La clase social. Sus miembros comparten toda una serie de valores, intereses y actitudes semejantes.
Así veremos que clase social no quiere decir exclusivamente “ poder adquisitivo “ o que educación no se reduce a “ ten cuidado con el lenguaje que usas no sea que no te entiendan “.
Las características personales se refieren a:
- La edad
- Etapa de la vida
- Ocupación
- Personalidad. Autoconcepto
- Estilo de vida
- Circunstancias económicas.
Por ejemplo el ciclo de la vida marca interés por unos productos y por las características de éstos.
La personalidad y el autoconcepto son descritos por Raymond Horton como:
- Seguridad en sí mismo. Autodominio
- Afiliación
- Agresividad
- Estabilidad emocional
- Cambio
- Deferencia
- Defensa
- Logro
- Orden
- Adaptabilidad
En cuanto a la s características sociales Kotler enumera tres condicionantes:
1. Grupo de referencia: Son aquellos grupos que ejercen una influencia directa y personal, o indirecta, en las actitudes y la conducta de los consumidores.
2. Familia: El dominio de criterios de los distintos miembros de la familia (esposa, marido, hijos, etc... según los casos) influye en las decisiones de compra.
3. Roles y status: La condición social del comprador influye a menudo para que éste desvíe sus propias inclinaciones personales y escoja productos que le sirvan para indicar su posición social... o la posición social a la que aspira.
Finalmente las características psicológicas vienen sesgadas por la posición de cada individuo, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y las motivaciones personales.
Hemos podido ver que detrás de los datos fríos, físicos, tangibles de la descripción cuantitativa del target hay toda una gran información de carácter profundo, psicológico y motivacional, que nos interesa para orientar la estrategia de la acción publicitaria.
LAS ETERNAS PREGUNTAS.
Para comenzar las listas, no conozco una manera más sabia y oportuna que la que propone Jeremy Bullmore a los anunciantes:
- Dónde estamos?
- Cómo hemos llegado?
- A dónde queremos ir?
- Qué vamos a hacer para lograrlo?
En el fondo estas preguntas se resumen en dos:
Dónde estamos y hacia dónde caminamos?
Preparar un brief es una búsqueda. En principio fría y objetiva, pero no tanto. La misma selección de las respuestas implica hacer uso de la creatividad. Dos briefs para el mismo producto, preparados por dos personas distintas son ostensiblemente diferentes.
Las preguntas son las mismas (en 2000 años poco hemos cambiado)
Quién: A quién va dirigido el producto y la comunicación del mismo
Qué: El producto
Con qué: Presupuesto y disponibilidades económicas
Porqué: Razones y motivaciones de usos y consumo
Cómo: En qué medios
Cuándo: Estrategia y tácticas en el tiempo
En parte estas preguntas las respondemos con datos que tenemos disponibles, y en parte debemos recurrir a investigaciones, focus, paneles de consumidores, estudios cualitativos y cuantitativos, etc., sobre el producto, la competencia, los consumidores.
No deben contestarse de modo simplista y rutinario, sino con datos objetivos, útiles y comparables.
- Dónde estamos?
- Cómo hemos llegado?
- A dónde queremos ir?
- Qué vamos a hacer para lograrlo?
En el fondo estas preguntas se resumen en dos:
Dónde estamos y hacia dónde caminamos?
Preparar un brief es una búsqueda. En principio fría y objetiva, pero no tanto. La misma selección de las respuestas implica hacer uso de la creatividad. Dos briefs para el mismo producto, preparados por dos personas distintas son ostensiblemente diferentes.
Las preguntas son las mismas (en 2000 años poco hemos cambiado)
Quién: A quién va dirigido el producto y la comunicación del mismo
Qué: El producto
Con qué: Presupuesto y disponibilidades económicas
Porqué: Razones y motivaciones de usos y consumo
Cómo: En qué medios
Cuándo: Estrategia y tácticas en el tiempo
En parte estas preguntas las respondemos con datos que tenemos disponibles, y en parte debemos recurrir a investigaciones, focus, paneles de consumidores, estudios cualitativos y cuantitativos, etc., sobre el producto, la competencia, los consumidores.
No deben contestarse de modo simplista y rutinario, sino con datos objetivos, útiles y comparables.
EL BRIEF
EL CONSUMIDOR ES EL PROTAGONISTA.
Cuando enfrentemos el trabajo de la elaboración del brief, vamos a tener en primer lugar: listas.
En el brief hay listas. En el briefing hay listas.
Porqué ?
Las listas son una disciplina de trabajo. Agrupan la información temáticamente, y evitan el riego de que se nos escape algún dato importante.
De donde vienen las ideas?
Indudablemente de un conocimiento detallado y del correcto planteamiento de los problemas. Cuanto más reunimos, analizamos, ordenamos y comprendemos las características del problema que se plantea, más fácilmente se encuentra la idea, la solución adecuada.
Las ideas vienen de eliminar unos datos, condensar otros, y apurar el problema hasta que solo quedan las partes más agudas, afiladas y concretas de éste. En este momento solo queda concentrar toda la energía mental y las ganas de encontrar la solución hasta que vemos saltar la chispa que nos llevará a la solución
Charlie Moss, decía al respecto: “El trabajo de definir el problema es lo primero. Nosotros no vendemos hábiles realizaciones, sino que vendemos la solución a un problema. Esto parece elemental, pero sorprende cuán a menudo no es tenido en cuenta. Hay demasiadas soluciones brillantes a las que les falta un problema que resolver.”
Y Robert Levenson aclara: “ Para decidir si un aviso es bueno hay que preguntarse si está centrado realmente sobre el problema del producto, segundo si es claro y comprensible”.
Definir el problema no es solucionarlo. Después de definido hay un arduo trabajo creativo por realizar.
Muchas veces vemos avisos que son un reflejo exacto del briefing, pero que no son buenas piezas de comunicación.
Un consejo para evaluación. Si te enamoras de la brillantez de un aviso, quítale el producto. Si sigue siendo brillante es que el aviso no es realmente bueno. Los buenos avisos se marchitan y mueren cuando se les quita su única razón de existir: EL PRODUCTO.
Vamos a concluir en la necesidad de la disciplina en la elaboración del brief con la siguientes palabras de Robert Levenson: “ La disciplina es lo primero. El talento surge de la cabeza de un hombre, no de un libro o de una investigación, pero la disciplina le protege de olvidarse de que el producto siempre es la estrella”.
O como decía Picasso: “ La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando “.
Cuando enfrentemos el trabajo de la elaboración del brief, vamos a tener en primer lugar: listas.
En el brief hay listas. En el briefing hay listas.
Porqué ?
Las listas son una disciplina de trabajo. Agrupan la información temáticamente, y evitan el riego de que se nos escape algún dato importante.
De donde vienen las ideas?
Indudablemente de un conocimiento detallado y del correcto planteamiento de los problemas. Cuanto más reunimos, analizamos, ordenamos y comprendemos las características del problema que se plantea, más fácilmente se encuentra la idea, la solución adecuada.
Las ideas vienen de eliminar unos datos, condensar otros, y apurar el problema hasta que solo quedan las partes más agudas, afiladas y concretas de éste. En este momento solo queda concentrar toda la energía mental y las ganas de encontrar la solución hasta que vemos saltar la chispa que nos llevará a la solución
Charlie Moss, decía al respecto: “El trabajo de definir el problema es lo primero. Nosotros no vendemos hábiles realizaciones, sino que vendemos la solución a un problema. Esto parece elemental, pero sorprende cuán a menudo no es tenido en cuenta. Hay demasiadas soluciones brillantes a las que les falta un problema que resolver.”
Y Robert Levenson aclara: “ Para decidir si un aviso es bueno hay que preguntarse si está centrado realmente sobre el problema del producto, segundo si es claro y comprensible”.
Definir el problema no es solucionarlo. Después de definido hay un arduo trabajo creativo por realizar.
Muchas veces vemos avisos que son un reflejo exacto del briefing, pero que no son buenas piezas de comunicación.
Un consejo para evaluación. Si te enamoras de la brillantez de un aviso, quítale el producto. Si sigue siendo brillante es que el aviso no es realmente bueno. Los buenos avisos se marchitan y mueren cuando se les quita su única razón de existir: EL PRODUCTO.
Vamos a concluir en la necesidad de la disciplina en la elaboración del brief con la siguientes palabras de Robert Levenson: “ La disciplina es lo primero. El talento surge de la cabeza de un hombre, no de un libro o de una investigación, pero la disciplina le protege de olvidarse de que el producto siempre es la estrella”.
O como decía Picasso: “ La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando “.
viernes, 25 de abril de 2008
BRIEF O BRIEFING
Por cierto: brief o briefing ?
Unos le llaman de un modo y otros de otro.
Y es preciso que nos pongamos de acuerdo desde el principio en unos términos que estamos usando en el día a día de nuestra vida profesional.
Las opiniones están divididas incluso entre las asociaciones de anunciantes. Para la ANA (Association of National Advertisers ), de Estados Unidos, es brief. Para la ISBA ( The Incorporated Society of British Advertisers ), es briefing.
La ISBA lo define así:
“ Briefing significa el paso de información de una persona a otra “.
La ISBA continúa así: “El briefing es inseparable de la planificación de la publicidad. Apenas la planificación se inicia con la investigación del problema, empieza el proceso del briefing.
La ANA tiene esta otra definición:
“ El brief a la agencia es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en la que se definen las competencias de la agencia “.
El briefing tiene por objeto la organización paso a paso de:
- la información adecuada
- desde la persona adecuada
- a las personas adecuadas
- en el momento adecuado
- de la forma adecuada
- al coste adecuado ”
Y la ANA dice:
“ El objetivo principal del brief a la agencia es el de asegurar que tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo.
De tal manera que parece difícil decidirse por una u otra palabra.
Pero hay otra manera mejor de utilizarlas, a las dos.
Pero veamos primero el significado de las palabras. Lo vamos a tomar del diccionario de Edwin B. Williams:
“ Brief: breve, resumen, escrito breve. “
“Briefing: instrucciones breves dadas a la tripulación de un avión de combate, poco antes de emprender el vuelo (Durante la Segunda Guerra Mundial esta palabra se hizo muy popular). El briefing-room, era la sala donde se daban las instrucciones. Briefing, como todos sabemos, es un gerundio, pero se ha convertido en sustantivo.”
La mejor manera de usar ambas palabras se desprende de la definición de las mismas:
Brief, será la parte analítica del trabajo de preparación de una acción publicitaria. Datos, estudios, análisis, etc...
Briefing sería la parte estratégica de dicho análisis. A través de ella se darán órdenes concretas.
Aristóteles y los maestros de la retórica tenían otra manera de llamarlos, pero en el fondo era lo mismo.
El brief es la inventio. La búsqueda de los datos adecuados sobre lo que vamos a hablar. El briefing es la dispositio. La elección y ordenación estratégica de los argumentos.
Unos le llaman de un modo y otros de otro.
Y es preciso que nos pongamos de acuerdo desde el principio en unos términos que estamos usando en el día a día de nuestra vida profesional.
Las opiniones están divididas incluso entre las asociaciones de anunciantes. Para la ANA (Association of National Advertisers ), de Estados Unidos, es brief. Para la ISBA ( The Incorporated Society of British Advertisers ), es briefing.
La ISBA lo define así:
“ Briefing significa el paso de información de una persona a otra “.
La ISBA continúa así: “El briefing es inseparable de la planificación de la publicidad. Apenas la planificación se inicia con la investigación del problema, empieza el proceso del briefing.
La ANA tiene esta otra definición:
“ El brief a la agencia es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en la que se definen las competencias de la agencia “.
El briefing tiene por objeto la organización paso a paso de:
- la información adecuada
- desde la persona adecuada
- a las personas adecuadas
- en el momento adecuado
- de la forma adecuada
- al coste adecuado ”
Y la ANA dice:
“ El objetivo principal del brief a la agencia es el de asegurar que tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo.
De tal manera que parece difícil decidirse por una u otra palabra.
Pero hay otra manera mejor de utilizarlas, a las dos.
Pero veamos primero el significado de las palabras. Lo vamos a tomar del diccionario de Edwin B. Williams:
“ Brief: breve, resumen, escrito breve. “
“Briefing: instrucciones breves dadas a la tripulación de un avión de combate, poco antes de emprender el vuelo (Durante la Segunda Guerra Mundial esta palabra se hizo muy popular). El briefing-room, era la sala donde se daban las instrucciones. Briefing, como todos sabemos, es un gerundio, pero se ha convertido en sustantivo.”
La mejor manera de usar ambas palabras se desprende de la definición de las mismas:
Brief, será la parte analítica del trabajo de preparación de una acción publicitaria. Datos, estudios, análisis, etc...
Briefing sería la parte estratégica de dicho análisis. A través de ella se darán órdenes concretas.
Aristóteles y los maestros de la retórica tenían otra manera de llamarlos, pero en el fondo era lo mismo.
El brief es la inventio. La búsqueda de los datos adecuados sobre lo que vamos a hablar. El briefing es la dispositio. La elección y ordenación estratégica de los argumentos.
jueves, 24 de abril de 2008
HACIA EL BRIEFING:
La voluntad del consumidor es libre.
De no ser así el trabajo publicitario sería mucho más fácil.
Probablemente la creatividad publicitaria podría basarse, simplemente, en la habilidad para interesar y hacerle recordar un mensaje.
Pero como no es así, y el consumidor no se deja llevar por nuestros deseos sino por los suyos, tenemos las cosas mucho más difíciles, y hay que determinar muy claramente el argumento que puede llevar a la gente a comprar un producto determinado.
Por eso antes de anunciar debemos saber qué es lo que vamos a anunciar. Y esta fase previa al acto de anunciar nos viene de antiguo, y su sistematización nos viene de la Retórica.
Aunque el mundo de los publicistas no suele ser consciente de ello, tal y como lo refleja este párrafo del libro “ Le Publicitor “ de Bernard Brouchard y Jacques Lendrevie. Dice así:
“ Las primeras teorías de la persuasión se remontan a los tiempos más antiguos, ya que el arte de convencer por el discurso, la retórica, había sido objeto de un análisis muy riguroso por Aristóteles, para ser llevado mucho más tarde en el siglo XIX, a su último estado de formalización.
Olvidada por todos, también ha sido despreciada por los publicistas.
Sin duda por ignorancia, pero también porque es para el desconocedor un instrumento de interés relativo. En efecto la retórica es poco operacional para quienes conciben los mensajes publicitarios, a quienes no proporciona fórmulas preparadas.
Teoría de las prácticas del emisor, la retórica se preocupa poco del receptor, de su personalidad, de sus expectativas, y de su experiencia”.
Es cierto que es una opinión muy extendida; pero también es cierto que cada cual toma de la retórica lo que le interesa o lo que sabe.
Sin embargo, algunos se remiten a la retórica a la hora de plantearse los argumentos y las propuestas, precisamente porque esta analiza todos los puntos de lo que se debe decir par persuadir, incluyendo los datos sobre la experiencia, personalidad y expectativas del público receptor.
Esta primera parte de la retórica se llama inventio, o lo que es lo mismo, descubrimiento o heurísis. Lo cual en nuestro actual lenguaje del marketing se denomina brief o briefing.
De no ser así el trabajo publicitario sería mucho más fácil.
Probablemente la creatividad publicitaria podría basarse, simplemente, en la habilidad para interesar y hacerle recordar un mensaje.
Pero como no es así, y el consumidor no se deja llevar por nuestros deseos sino por los suyos, tenemos las cosas mucho más difíciles, y hay que determinar muy claramente el argumento que puede llevar a la gente a comprar un producto determinado.
Por eso antes de anunciar debemos saber qué es lo que vamos a anunciar. Y esta fase previa al acto de anunciar nos viene de antiguo, y su sistematización nos viene de la Retórica.
Aunque el mundo de los publicistas no suele ser consciente de ello, tal y como lo refleja este párrafo del libro “ Le Publicitor “ de Bernard Brouchard y Jacques Lendrevie. Dice así:
“ Las primeras teorías de la persuasión se remontan a los tiempos más antiguos, ya que el arte de convencer por el discurso, la retórica, había sido objeto de un análisis muy riguroso por Aristóteles, para ser llevado mucho más tarde en el siglo XIX, a su último estado de formalización.
Olvidada por todos, también ha sido despreciada por los publicistas.
Sin duda por ignorancia, pero también porque es para el desconocedor un instrumento de interés relativo. En efecto la retórica es poco operacional para quienes conciben los mensajes publicitarios, a quienes no proporciona fórmulas preparadas.
Teoría de las prácticas del emisor, la retórica se preocupa poco del receptor, de su personalidad, de sus expectativas, y de su experiencia”.
Es cierto que es una opinión muy extendida; pero también es cierto que cada cual toma de la retórica lo que le interesa o lo que sabe.
Sin embargo, algunos se remiten a la retórica a la hora de plantearse los argumentos y las propuestas, precisamente porque esta analiza todos los puntos de lo que se debe decir par persuadir, incluyendo los datos sobre la experiencia, personalidad y expectativas del público receptor.
Esta primera parte de la retórica se llama inventio, o lo que es lo mismo, descubrimiento o heurísis. Lo cual en nuestro actual lenguaje del marketing se denomina brief o briefing.
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