LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

Imaginemos un triángulo.

Coloquemos en su vértice superior la conciencia de nuestra propia muerte y en los dos vértices de la base los dos instrumentos primarios de lucha en los que nos apoyamos: en uno el intento de vencer la muerte mediante la prolongación de nuestra vida a través del acto de comer: En otro la supervivencia a través del acto sexual, para reproducirnos y continuarnos a través de otros humanos prolongando la especie.

De la parte superior del triángulo nos llegan los temores y las represiones. De la parte inferior, de la base del triángulo, los placeres que alejan de nuestro pensamiento la idea del final y nos hacen vivir más intensamente la vida.

Todas nuestras motivaciones podrían estar localizadas dentro de esta triángulo.

El localizar y hacer evidente al consumidor la situación de nuestro producto dentro de este triángulo existencial es la clave de la estrategia publicitaria. No es fácil, pero condiciona la voluntad humana a la hora de escoger un producto sobre otro. La marca que haya sabido mostrar una imagen más vívida del producto será la ganadora.

Todos los productos tienen significados motivacionales; unos más fuertes que otros. Algunos encontrados.

“Una motivación es una fuerza que posee el individuo para actuar en una dirección determinada y la publicidad no tiene otro objetivo que el de poner a la gente en movimiento, en el sentido deseado por el anunciante”[1].

Naturalmente que al confeccionar del brief no basta con sentarse, cerrar los ojos, y comenzar a definir el colorido psicológico de nuestros productos. Hay una gran cantidad de técnicas de investigación cualitativa que nos ayuda a comprender los fenómenos del consumo: entrevistas con profundidad, entrevistas no dirigidas, focus group, métodos proyectivos, etc, todas dirigidas a averiguar con mayor o menor intensidad lo que queremos saber sobre todo lo que los consumidores quieren, piensan, sientes, y esperan de los productos.

La palabra motivación nace en 1930 y s le atribuye a dos padres, CHESKIN y DITCHER.

Según Louis Cheskin “la ciencia de la motivación y sus métodos tienden a poner a la luz del día las causas reales del comportamiento del hombre.”

Para Ernest Ditcher “ el nivel motivacional, es un nivel de conciencia que se caracteriza por:

1. Su inaccesibilidad directa ya que tiende a mantenerse oculto a causa de la acción de dos mecanismos de defensa.
a. La defensa del yo, que impide la toma de conciencia clara, por parte del propio sujeto, de alguna de sus motivaciones (rechazos, transformaciones, y cambios en la motivación original para que esta se convierta en aceptable).
b. Los mecanismos de defensa social y de fachada por los cuales se intenta dar a otros la mejor imagen de uno mismo, escondiendo, transformando, nuevamente las determinantes verdaderas de nuestra conducta.
De hecho la investigación motivacional vino como consecuencia de darse cuenta que las respuestas oficiales de la gente a los cuestionarios acerca de sus gustos, opiniones, y comportamientos eran inutilizables, si realmente se quería comprender sus actos.

2. Su irracionalidad fundamental correspondiendo a una vida no reflexionada, es un nivel de conciencia que tiene su modo de percepción y de reacción propios. Esta hecho de impresiones subjetivas, valores concretos, emociones, sentimientos y creencias. A este nivel los objetos dejan de ser valorados objetivamente y se cargan de valores vividos. La psicología moderna ha ignorado demasiado el poder de la expresión de los objetos; los cuales tiene alma, ya que hay una interacción constante entre los individuos y los objetos, llevando a cabo la proyección del individuo en el objeto.

Las motivaciones de compra de un producto rara vez son claras y definidas; las circunstancias socioculturales modifican las motivaciones según la clase de consumidor, bien más o menos sabio, mas o menos rico, viviendo en determinado lugar, el tipo de trabajo o profesión que desempeñe, o la religión que profese.

También hemos visto, que si localizamos las motivaciones en las zonas más profundas éstas serán más elementales y más simples y en la medida que ascendemos se irán ramificando y complicando

Por lo tanto, cuando buscamos en el mundo inmaterial de los por qué que hacen que el consumidor compre un producto o servicio nos coloca siempre ante un bosquejo de posibilidades.

Si el conjunto de las posibilidades fuera un árbol, el tronco y las dos primeras divisiones o ramas principales fueran las motivaciones primarias ya descritas: muerte, supervivencia y continuación de la especia

Para cada una de las ramas se va subdividiendo y cada subdivisión crea otras subdivisiones y otras. Cuanto más bajo, o más profunda la motivación, pero menos concreta; cuanto más arriba y más directa y quizá más comprensible para el consumidor, a lo mejor más evidente.

Esta posibilidad de recorrer de arriba abajo las familias de motivaciones es tan cierta, que sin ella la competencia de marcas sería prácticamente imposible: todas deberían ofrecer exactamente lo mismo para un mismo tipo de producto. Y el mercado está lleno de los mismos productos. Por eso un buen trabajo de motivaciones suele presentar para cada producto una cierta gama de oportunidades: ramas más delgadas o más gruesas, que nos serán de gran utilidad a la hora de diseñar la campaña publicitaria. Nos presentará dificultades pero nos ofrecerá oportunidades a la hora de elegir la imagen y la estrategia publicitaria del producto.

La retórica antigua copiaba milimétricamente el método de trabajo del brief actual. Aristóteles decía: “ Casa persona en particular y todas las personas en general tienen concretamente un objetivo al cual tienden tanto en sus inclinaciones como en sus aversiones: se trata para decirlo d manera sintetizada, de la felicidad y de las partes de la felicidad “. Ernest Ditcher utiliza casi textualmente la misma definición al decir que motivaciones: “ lo son todos aquellos factores que hacen que la gente actúe y se dirija hacia ciertas metas “.

Para Roger Muchiello la motivación es “ como la mutación de latente en acto, a causa del impacto de la promesa percibida o de la amenaza que surge. “

Para el mismo autor hay dos grupos de sentimientos explorables como motivaciones:

1. La representación o la evocación del placer, que provocan la actuación, la fascinación, la llamada, es decir, el deseo.

2. La representación o la evocación de la frustración, la insatisfacción, la privación, el sufrimiento, la inferioridad, la humillación, etc... que provocan la cólera, el resentimiento, es decir, la agresividad.

Según Ditcher, “ la investigación motivacional es la rama de la investigación de marketing que se ocupa del porqué de las compras.

Pero es siempre necesaria esa investigación?

En gran cantidad de productos esa cualidad, esa utilidad que puede motivar la compra salta a la vista: No hace falta investigar sino leerse el manual de uso del producto. Dice Sigmund Freud: “ El ser humano rara vez tiene conciencia de las fuerzas psicológicas reales que moldean su conducta. La persona se desarrolla y al hacerlo reprime muchos impulsos, lo cual no quiere decir que una persona no esté plenamente consciente de su motivación”.

Abraham Maslow nos ofrece otra jerarquía de necesidades conocida como la pirámide de Maslow. Para él las necesidades están ordenadas de acuerdo a una jerarquía, donde las más urgentes ocupan el primer lugar y así sucesivamente. Las más importantes son las necesidades fisiológicas que él sitúa en la base de la pirámide: hambre, sed.

En el piso siguiente tenemos las necesidades de seguridad y protección. Encima las necesidades sociales, el sentido de pertenencia, el amor. Encima, las necesidades de estimación: autoestima, reconocimiento, status. Y finalmente en la cúspide las necesidades de autorealización y desarrollo de uno mismo.

Según el autor, tratamos de satisfacer primero las necesidades de la base y que considera las más importantes, las cuales disminuyen en su interés motivador en la medida que sigue ascendiendo la pirámide.

La publicidad traduce deseos que previamente existen en la gente, tal y como lo descubrieron los estudios de motivación. La publicidad únicamente refleja nuestra propia imagen.
[1] HENRY JOANNIS.