LA IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR

La esencia del marketing lleva implícita una evidencia elemental: las empresas se definen a través de los clientes de sus productos.

Sin estos consumidores no habría ventas, y sin ventas no habría empresa.

El marketing es una actitud. Las comunicaciones de marketing, y entre ella la publicidad, son un resultado de esa actitud.

El fabricante, desde un punto de vista industrial, puede plantearse lo siguiente: “Yo puedo fabricar ese producto, y gano tanto dinero con su venta. Voy a ofrecerlo para que lo compren “.

El directivo de marketing ve la situación desde una perspectiva opuesta y se dice: “ Hay tantos miles – o cientos de miles, o millones- de personas que tienen tales necesidades o deseos. Voy a ver qué tienen mis productos o qué producto puedo producir que satisfaga esas necesidades y deseos, y me genere un negocio con su venta “.

Los publicistas y los retóricos nos han explicado que es necesario conocer al consumidor, pues si bien “ el perfume define a la mujer, la mujer define al perfume”.

La disciplina analítica del brief empieza por definir el producto y para ello conviene comenzar por definir al consumidor.

Ningún producto va dirigido a todos los consumidores. El universo al que se dirige un producto es finito, no infinito. A medida que vamos aportando datos cuantitativos, físicos, cualitativos, emocionales, de mercado, vamos segmentando el público.
La descripción final a la que se llega del público objetivo es una segmentación y es al mismo tiempo un retrato del producto con sus características físicas y emocionales. Es la personalidad del producto.

Un método de trabajo interesante, es ocuparse del conocimiento del consumidor antes de entrar a analizar el producto y el mercado.

En realidad no es posible distinguir cuál es el objeto y cuál es el reflejo del objeto, el producto o el consumidor.

Y cuando nos refiramos al consumidor, no nos referimos solamente al que consume, gasta o disfruta del producto sino también a quien lo compra o decide la compra.

Al planificar una acción publicitaria concreta podemos dirigirnos exclusivamente a consumidores potenciales cuando se trata de un lanzamiento, o debemos analizar y definir al consumidor entre tres tipos de consumidores, si se trata de un producto que ya está en el mercado, de acuerdo a la estrategia de marketing a la que tiene que obedecer la acción publicitaria que estamos planificando:

- Si es una acción de estabilización, vamos a describir en nuestro brief al consumidor que ya está consumiendo el producto sobre el que la publicidad insistirá en decirle, en manera renovada, lo mismo que se le venía diciendo.
En este caso la campaña tendrá una función de recordatorio.

- Si es una acción de intensificación deberemos también, como punto de partida, definir al actual consumidor del producto, pero como nuestro objetivo de marketing será intensificar las compras procurando usos adicionales, también estaremos influenciando a un nuevo público que debemos conocer; nos encontraremos con que se modificará la segmentación del mercado y cambiará la fisionomía del target al variar el temperamento del producto.

- Finalmente, si se trata de una acción de acumulación estaremos orientándonos hacia la captación de un nuevo grupo de consumidores y este será el que deba aparecer en la descripción de nuestro target.

En cualquier caso, todos serán consumidores potenciales desde el punto de vista de la acción publicitaria, ya que éstos son por definición “ aquellas personas que puedan ser conducidas a consumir nuestro producto “.

Todo es cualitativo:

Excepto las cuestiones más elementales que tienen un interés exclusivamente numérico (tantas amas de casa, tantos niños de determinada edad, etc...) todos los demás datos cuantitativos son realmente cualitativos a la hora de definir un target para una acción publicitaria.

El brief va a parar a distintos departamentos de la agencia.

Para el planificador de medios, la descripción de las circunstancias físicas, geográficas, etc, tienen un gran valor a la hora de realizar su análisis. Para los creativos, datos geográficos, socioeconómicos o culturales, son definitivos para establecer lenguajes, y estilos de comunicación.

Si tenemos esto en cuenta, podremos ser más precisos para responder las preguntas del brief. Cada pregunta, por lo tanto, debe tener un sentido estricto y una finalidad concreta. De otro modo puede convertirse en cuestionarios incompletos, desviados, o llenos de información que para nada es procedente.

Realmente el cuestionario sobre los consumidores no puede obedecer a un estándar que se rellena en cada caso, porque cada caso es distinto.

Para algunos productos puede ser interesante saber si los consumidores son casados o solteros, para otros puede ser irrelevante.

En unos casos no importará su nivel de educación, en otros su capacidad económica.



Porqué?

Porque gracias a estos datos podremos trazar un perfil de su personalidad y de sus relaciones con los productos.

El interés del creativo está mucho mas allá de los típicos datos de:
“ Sexo, ocupación, clase social, etc..”

Para Philip Kotler las características más importantes son:

Social, Psicológicas, Culturales y Personales.

Las características culturales vienen condicionadas por:

- La cultura. Causa principal de los deseos y del comportamiento. La conducta humana en su mayor parte se aprende.

- La subcultura. En este apartado se incluyen grupos étnicos, lingüísticos,
movimientos juveniles, etc.

- La clase social. Sus miembros comparten toda una serie de valores, intereses y actitudes semejantes.

Así veremos que clase social no quiere decir exclusivamente “ poder adquisitivo “ o que educación no se reduce a “ ten cuidado con el lenguaje que usas no sea que no te entiendan “.
Las características personales se refieren a:
- La edad
- Etapa de la vida
- Ocupación
- Personalidad. Autoconcepto
- Estilo de vida
- Circunstancias económicas.

Por ejemplo el ciclo de la vida marca interés por unos productos y por las características de éstos.

La personalidad y el autoconcepto son descritos por Raymond Horton como:
- Seguridad en sí mismo. Autodominio
- Afiliación
- Agresividad
- Estabilidad emocional
- Cambio
- Deferencia
- Defensa
- Logro
- Orden
- Adaptabilidad

En cuanto a la s características sociales Kotler enumera tres condicionantes:

1. Grupo de referencia: Son aquellos grupos que ejercen una influencia directa y personal, o indirecta, en las actitudes y la conducta de los consumidores.

2. Familia: El dominio de criterios de los distintos miembros de la familia (esposa, marido, hijos, etc... según los casos) influye en las decisiones de compra.

3. Roles y status: La condición social del comprador influye a menudo para que éste desvíe sus propias inclinaciones personales y escoja productos que le sirvan para indicar su posición social... o la posición social a la que aspira.

Finalmente las características psicológicas vienen sesgadas por la posición de cada individuo, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y las motivaciones personales.

Hemos podido ver que detrás de los datos fríos, físicos, tangibles de la descripción cuantitativa del target hay toda una gran información de carácter profundo, psicológico y motivacional, que nos interesa para orientar la estrategia de la acción publicitaria.