EL MERCADO

Imaginemos el mercado como si fuera un supermercado.

Esto nos hará ver casi instintivamente lo que a gran escala queremos saber del producto y su competencia.

Un supermercado donde estuviera toda nuestra competencia nos haría ver de modo inmediato, todas las cosas que necesitamos ver.

Veríamos a nuestro producto, las características de su envase, cómo destaca entre los demás, o se opaca, y qué expresa a través de su mensaje, de su forma y d su color. Y lo compararíamos con su competencia. En realidad eso es lo que nos pide el brief. Un cuadro comparativo. Para cada marca y fabricante, qué ofrecen sus productos, y qué cosas dicen gráficamente y por escrito...

Después abrimos los envases y anotamos que aspecto, color, sabor tiene el producto mismo. Y estos datos nos servirán para determinar qué posicionamiento, en principio, tiene cada marca, y qué estrategia de comunicación utiliza. Qué personalidad, nombre y apellido tiene cada producto.

Este supermercado imaginario nos proporciona otros datos: el espacio que ocupa la exhibición de los productos, la situación o no privilegiada de estos dentro del supermercado, esto nos indica la importancia de las ventas. El merchandising, es decir, el uso de los recursos cuyo objetivo es atraer la atención del consumidor en el punto de venta.

Y vamos anotando y comprobando datos en el brief.

En los envases, en la publicidad, en el merchandising, y en cualquier momento aparece otro factor: la promoción. Estímulo ajeno a la naturaleza misma del producto.

Regalos, sorteos, rebajas, ofertas de más cantidad del producto, 2 x 1, más producto como ahorro, no como satisfacción.

También iremos al almacén del supermercado y hablamos con el administrador o dueño. Vemos si hay, más promociones ocultas, no visibles para el publico. Docenas de trece. Descuentos especiales.

Promociones que les benefician como intermediarios. Y seguimos remontando el río, para descubrir más promociones a los mayoristas, a los vendedores del fabricante, a los distribuidores, a los responsables de las ventas...

Y vamos anotando en el brief.

En el almacén vamos a averiguar como está organizada la venta y distribución de nuestra marca y de los competidores, y tendremos datos sobre la capacidad de acción y reacción de cada uno de ellos.

Averiguamos también estos datos por zonas geográficas, y diseñamos uun mapa que nos será muy útil a la hora de establecer nuestra estrategia publicitaria, dónde anunciar, dónde anunciar más, dónde no anunciar, para poder diseñar una estrategia publicitaria acorde con los objetivos de marketing del cliente.

Nos conviene conocer incluso la personalidad de las personas que manejan el marketing de nuestros competidores. Y de la infraestructura y momento empresarial de los mismos. Todos estos datos servirán, y deben ser anotados en el brief.

Y vamos a otro apartado: la publicidad.

Qué dice, cómo lo dice, cuándo lo ha dicho y con cuánto lo ha dicho, la publicidad de las marcas competidoras incluida la nuestra.

Deberemos anotar las propuestas de compra (USP) y los elementos de argumentación de nuestros competidores.

Posiblemente en esta parte deberemos recurrir a estudios cuantitativos de mercado. Sobre el consumidor. Sobre el consumo.

Con qué frecuencia compra. Cuánto compra. Qué tipo de unidades compra.

En qué medida está satisfecho con los productos que usa. Qué cosas pueden mejorarse a nivel práctico. Tiene algún uso secundario.

Podemos saber a través de investigaciones, cómo se percibe y se usa nuestro producto y el de sus competidores. Qué recuerdo existe de su publicidad. Quién compras, influye o decide la compra. Cómo es la fidelidad a las diferentes marcas.

Puede averiguarse todo aquello que tenga un valor cuantitativo, y que pueda aportar un material útil en forma de cantidades, volumen de consumidores, para poder construir una estrategia coherente con la realidad.

Hemos visto cómo a través de la investigación entrábamos en el alma humana y como también a través de la investigación recorríamos y medíamos los contornos y los volúmenes del mercado.

La investigación tiene un gran valor para el creativo: conocer a la gente, conocer al hombre, saber más de si mismo, conocer el tiempo en que vives, penetrara en sus secretos, observando la vida desde una situación privilegiada.