HACIA EL BRIEFING:

La voluntad del consumidor es libre.

De no ser así el trabajo publicitario sería mucho más fácil.

Probablemente la creatividad publicitaria podría basarse, simplemente, en la habilidad para interesar y hacerle recordar un mensaje.

Pero como no es así, y el consumidor no se deja llevar por nuestros deseos sino por los suyos, tenemos las cosas mucho más difíciles, y hay que determinar muy claramente el argumento que puede llevar a la gente a comprar un producto determinado.

Por eso antes de anunciar debemos saber qué es lo que vamos a anunciar. Y esta fase previa al acto de anunciar nos viene de antiguo, y su sistematización nos viene de la Retórica.

Aunque el mundo de los publicistas no suele ser consciente de ello, tal y como lo refleja este párrafo del libro “ Le Publicitor “ de Bernard Brouchard y Jacques Lendrevie. Dice así:

“ Las primeras teorías de la persuasión se remontan a los tiempos más antiguos, ya que el arte de convencer por el discurso, la retórica, había sido objeto de un análisis muy riguroso por Aristóteles, para ser llevado mucho más tarde en el siglo XIX, a su último estado de formalización.

Olvidada por todos, también ha sido despreciada por los publicistas.

Sin duda por ignorancia, pero también porque es para el desconocedor un instrumento de interés relativo. En efecto la retórica es poco operacional para quienes conciben los mensajes publicitarios, a quienes no proporciona fórmulas preparadas.

Teoría de las prácticas del emisor, la retórica se preocupa poco del receptor, de su personalidad, de sus expectativas, y de su experiencia”.

Es cierto que es una opinión muy extendida; pero también es cierto que cada cual toma de la retórica lo que le interesa o lo que sabe.

Sin embargo, algunos se remiten a la retórica a la hora de plantearse los argumentos y las propuestas, precisamente porque esta analiza todos los puntos de lo que se debe decir par persuadir, incluyendo los datos sobre la experiencia, personalidad y expectativas del público receptor.

Esta primera parte de la retórica se llama inventio, o lo que es lo mismo, descubrimiento o heurísis. Lo cual en nuestro actual lenguaje del marketing se denomina brief o briefing.