BRIEF O BRIEFING

Por cierto: brief o briefing ?

Unos le llaman de un modo y otros de otro.

Y es preciso que nos pongamos de acuerdo desde el principio en unos términos que estamos usando en el día a día de nuestra vida profesional.

Las opiniones están divididas incluso entre las asociaciones de anunciantes. Para la ANA (Association of National Advertisers ), de Estados Unidos, es brief. Para la ISBA ( The Incorporated Society of British Advertisers ), es briefing.

La ISBA lo define así:
“ Briefing significa el paso de información de una persona a otra “.

La ISBA continúa así: “El briefing es inseparable de la planificación de la publicidad. Apenas la planificación se inicia con la investigación del problema, empieza el proceso del briefing.

La ANA tiene esta otra definición:
“ El brief a la agencia es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en la que se definen las competencias de la agencia “.


El briefing tiene por objeto la organización paso a paso de:

- la información adecuada
- desde la persona adecuada
- a las personas adecuadas
- en el momento adecuado
- de la forma adecuada
- al coste adecuado ”

Y la ANA dice:
“ El objetivo principal del brief a la agencia es el de asegurar que tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo.

De tal manera que parece difícil decidirse por una u otra palabra.

Pero hay otra manera mejor de utilizarlas, a las dos.

Pero veamos primero el significado de las palabras. Lo vamos a tomar del diccionario de Edwin B. Williams:

“ Brief: breve, resumen, escrito breve. “

“Briefing: instrucciones breves dadas a la tripulación de un avión de combate, poco antes de emprender el vuelo (Durante la Segunda Guerra Mundial esta palabra se hizo muy popular). El briefing-room, era la sala donde se daban las instrucciones. Briefing, como todos sabemos, es un gerundio, pero se ha convertido en sustantivo.”

La mejor manera de usar ambas palabras se desprende de la definición de las mismas:

Brief, será la parte analítica del trabajo de preparación de una acción publicitaria. Datos, estudios, análisis, etc...

Briefing sería la parte estratégica de dicho análisis. A través de ella se darán órdenes concretas.

Aristóteles y los maestros de la retórica tenían otra manera de llamarlos, pero en el fondo era lo mismo.

El brief es la inventio. La búsqueda de los datos adecuados sobre lo que vamos a hablar. El briefing es la dispositio. La elección y ordenación estratégica de los argumentos.