EL PRODUCTO

Ojo con los productos. Porque los productos engañan a los que queremos venderlos. Lo más peligroso de la publicidad son los productos.

Tienen forma, nombre, se les puede tocar, se pueden usar y pueden analizarse. Esto es una trampa. Los productos quieren hacernos creer que son reales, con utilizaciones reales.

Quieren hacernos creer que las ceras son para encerar, los zapatos para caminar, los carros para trasladarnos de un lugar a otro, los refrescos para calmar la sed...

Quieren hacernos creer que sirven para algo concreto y que tienen una función específica, y que los compramos realmente por sus motivos de compra.

En la historia de cada producto hay algo de cierto y una buena proporción de apariencia engañosa.

Los productos no son nada sin un rasgo del ser humano.

Los productos son inertes. Trozos de metal o gotas de petróleo convertidas en plástico. Sólo cuando esas gotas pueden utilizarse para taponar un hueco del alma humana sirven para algo.

Entonces el producto es el consumidor y por lo tanto es consumible.

Consumidor y producto se buscan mutuamente.

Sin el consumidor el producto no existe, y sin el producto el consumidor se siente menos.

Como los hombres, los productos tienen una realidad material y una vida emocional.

“ La mente humana podemos verla como un proyector y un receptor de las cosas que nos rodean...” dice Ditcher... y continúa: “ los objetos que nos rodean no tienen solo aspectos utilitarios: más bien sirven a modo de espejo que refleja nuestra propia imagen. Los objetos que nos rodean nos permiten descubrir más aspectos de nosotros mismos...
En cierto modo, por lo tanto, el conocimiento del alma de las cosas es posiblemente una manera de conocer el alma humana”.

La conclusión es muy sencilla y lógica:

“ Es importante aprender qué significan los objetos para nosotros, antes de ponerlos en el mercado o planear una comunicación sobre ellos... el creativo, al comprender mejor el significado profundo, la extraña vida de las cosas, puede hallar un puente más efectivo para establecer contacto entre aquellas y su público”.

Al preparar la información para la campaña publicitaria, debe haber siempre un parte dedicada al producto. Qué es y para qué sirve es lo que hay que saber. El problema es saber verdaderamente para qué sirve.

Por ello la descripción del producto debe estar siempre ligada y dentro del capítulo relativo al consumidor.

Y si analizamos el producto nos aparece el perfil de un consumidor muy raro, es que el producto se equivoca al ser como es.

Hay productos que son extraños monstruos. Pulidos, coloreados y aparentemente muy prácticos y necesarios. Pero psicológicamente están en un enredo. Cosa mala para vender. El consumidor no es así, salvo algunos casos – clínicos – no suele estar hecho un lío psicológicamente.

El consumidor suele ser tu vecina, tu novia, tu esposa y tus hijos.

Y el producto vive ante todo por su propio ser psicológico. Y después vive su cuerpo. Para algunas personas su vida superficial es muy importante y para otras lo más importante es el espíritu. Con los productos ocurre lo mismo. “ Algunos productos tienen la capacidad de hacer que el ego del consumidor sea vinculado en alto grado. Otros tienen esa capacidad en un grado inferior. Otros dependen de su atractivo personal y otros de la función que realizan “, escribe Walter Woods.

Por lo tanto la demanda de productos por parte del consumidor está en trea clases:

- Los funcionales: los más prácticos y materialistas.
- Los hedonistas: en el extremo opuesto.
- Los de prestigio.
- Los de madurez.
- Los de status
- Los de ansiedad.

El término producto tiene la misma raíz que “ producción “ y es un término acuñado con mentalidad de fabricante y no con mentalidad de marketing, de oferta. Por eso Kotler, acuña un nuevo término para describirlo en términos de marketing, y prefiere hablar de satisfactor en lugar de producto. Así deberíamos llamarlo.

Kotler nos recuerda: “ el concepto de marketing establece que la clave para alcanzar las metas de la empresa consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores “.

Todo ello porque el concepto de venta se centra en las necesidades del vendedor, el de marketing en las del consumidor.

Los hombres de marketing deben considerar al producto como un satisfactor, porque cuantas más necesidades satisfaga, mayor futuro y solidez tendrá.

A la hora de hacer la inventio (nuestro actual brief), o sea, un inventario de los argumentos posibles para organizar su obra de persuasión, los retóricos de la Antigua Grecia, partían de dos grandes líneas, una lógica y otra psicológica, dirigidas respectivamente a convencer y a emocionar. Estas dos armas no han perdido su valor en nuestros tiempos, y deben utilizarse para preparar el briefing.

Por lo tanto nos esforzaremos en descubrirlas, enumerarlas, clasificarlas, y anotarlas en el brief.

Y ahora veamos como Kotler ordena el trabajo de identificar a satisfactor a partir de esas mismas viejas pautas pero en busca de la funcionalidad necesaria para manejar la información que recogemos.

Define el producto: su nombre o marca. Su envase y características. Su calidad, su estilo, como aspecto de lo que él llama “ producto real “, para añadir las del “ Producto ampliado “ : servicio post-venta, instalación, financiación, garantía...

Después divide los productos en tres grandes tipos:
- Los bienes “ durables”.
- Los bienes “ no durables”
- Los servicios.

Puede haber otras manera de dividirlos, por ejemplo ésta:
- Bienes de uso común: son los satisfactores que se adquieren de forma periódica e inmediata con mínimo esfuerzo de comparación al efectuar la compra (jabón, galletas, gaseosas, cervezas, etc.).

De estos bienes los hay de tres tipos:
- Básicos: que cuentan con una compra periódica habitual (pan, crema dental, margarinas, papel higiénico).
- De Impulso: que se adquieren sin planearlo ni búsqueda previa (snacks, chocolates, revistas, gaseosas, etc...), y
- Urgencia, que se adquieren cuando se presenta la necesidad (toallas higiénicas, bombillas, paraguas...).

- Bienes de comparación: al seleccionar la compra se compara su idoneidad, su calidad, precio, estilo (muebles, ropa, electrodomésticos).

- Bienes de especialidad: van destinados a grupos selectos o especializados, tales como equipo deportivo, material fotográfico, etc...

- Bienes no buscados: que la gente no conoce, que nunca se ha planteado adquirirlos hasta que por efecto de la publicidad se motiva, que los compra porque un amigo los hizo, etc...

De esta manera, con estas bases comenzamos trazar rasgos que nos van a servir al diseñar la estrategia publicitaria.


Hay otros aspectos del satisfactor (producto) que deben ser anotados en el brief:

- Notoriedad: conocimiento que existe por parte del público objetivo sobre la empresa y la marca.

- Necesidad: satisface una necesidad práctica o emocional muy importante a la que es imposible sustraerse?

- Hábito de compra: costumbre derivada de hacer compras repetitivas. Frecuencia, etc.

- Motivación: razones por las que el consumidor se moverá “ consciente o inconscientemente “.

- Actitud: predisposición del consumidor a efectuar una determinada conducta.

- Comportamiento: acción que el comprador acostumbra a llevar a cabo frente a un problema o alternativa.

- Imagen: impresión residual que un individuo tiene de una cosa, como consecuencia de la información de que dispone.

- Estilo de vida: conexión del satisfactor con formas de vida de la sociedad o de sus segmentos.

Anotemos también en el brief:

- Ventaja diferencial: valor añadido que posee un producto respecto a sus competidores directos.

- Ciclo de vida: momento en el que se encuentra el producto

- Atributos: aspectos que sumados constituyen el todo del producto, (fórmula, envase, apariencia, etc.).

- Posicionamiento: estableciendo una posición comparativa respecto a la competencia. El posicionamiento es la forma en que un producto logra un significado para un determinado segmento mediante sus características intrínsecas, o a través de la imagen que la comunicación publicitaria haya logrado asociar a él.

A medida que avanzamos vemos como se mezclan la vida física y la vida psíquica del producto. Pero debemos investigar otras cosas, porque plantearnos solo el producto y sus competidores directos puede ser una engañosa equivocación para nuestra estrategia.

Kotler nos explica cómo para llegar a comprar nuestro producto el comprador debe haber elegido y descartado varias veces en comparación, incluso, con productos que parecen muy alejados de los nuestros.

Existen los que Kotler llama competidores de deseo. En su ejemplo: comprar un carro, realizar un viaje, o arreglar la casa redecorándola podrían ser competidores de deseo. Elegir una “ pony ”, un jugo, un yoghurt, o montarse en una atracción mecánica de una feria, son competidores de deseo.

Siguiendo el ejemplo de Kotler, si elegimos un vehículo, surgen unos problemas competidores: un carro, una moto, una bicicleta deportiva de alto precio, son los llamados competidores genéricos.

Seleccionada una bicicleta, aparecerían los competidores de producto, diferentes tipos de bicicleta: deportiva, de pista, de cross, de paseo. Una vez tomada la decisión a favor de la s bicicletas de cross surge competencia entre las marcas, marca A, B, C y la nuestra.

Una vez que hemos analizado detenidamente el consumidor y el producto, saltamos definitivamente al exterior, y contemplaremos a productos y potenciales clientes desenvolviéndose y estableciendo contacto en el mercado.