Es un documento que pone en términos concretos el análisis del brief o la información suministrada.
1. Es un método de trabajo que traduce el brief en una estrategia publicitaria.
2. Es una Biblia para la creación de la campaña.
3. Es instrumento persuasivo para defender la estrategia propuesta. Por ello deberá contener las siguientes actitudes:
• Una actitud pedagógica. Debe entenderse claramente por los que se van a usar.
• Una actitud creativa. Deben tomarse decisiones y seleccionar alternativas.
• Una actitud crítica. Hay que descartar los caminos fáciles y buscar en cada caso las verdaderas y a veces ocultas oportunidades.
En resumen debe contener:
Hechos
Problemas y oportunidades
Posicionamiento
Objetivos de comunicación
Definición del público objetivo
Promesa básica
Razón de soporte y
Definición de personalidad.
Estilo
Códigos
viernes, 19 de febrero de 2010
COPY STRATEGY.
El briefig llega a la última página.
Todo el trabajo de análisis y reflexión debe conducir a una idea clave. Una instrucción concreta a los creativos que deberán crear la campaña.
Debe informársele qué deben comunicar.
El creativo debe saber con precisión qué debe decir y a quién debe decírselo.
Una definición: “Copy strategy, es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores”. Otra definición: “ La copy strategy es una proposición aceptada por el anunciante y agencia como marco dentro del cual deberá desarrollarse la publicidad “.
Variaciones sobre el mismo tema. Diferentes interpretaciones.
En realidad, y para ser concretos, es un documento de acuerdo entre la agencia y el cliente. Es un documento guía para el creativo.
Son los rieles por los que debe transcurrir la creación; como decía Bernbach, “ La creatividad es como un tren, puedes ir a la velocidad que quieras, pero sin salirte de los rieles”.
El esquema habitual de una copy strategy puede centrarse en unos pocos puntos:
- La definición del grupo objetivo al que se dirige la campaña.
- La definición del beneficio primario
- Una evidencia del beneficio (reason why)
El gran enemigo de la copy strategy es la falta de creatividad e imaginación en su preparación. Algunos vienen a decir mas o menos esto:
1. Hecho principal: el soldado desconocido no es lo bastante conocido.
2. Problema a resolver por la publicidad: dar a conocer al soldado desconocido.
3. Objetivo de la publicidad: aumentar el conocimiento del soldado desconocido.
Hay copy strategies que no dicen nada. Que no ofrecen nada al consumidor. Y mucho menos al creativo que tiene que trabajar con ella.
Las campañas sin “que “ se convierten en campañas vacías de contenido, anuncios que no ofrecen nada, o chistes muy caros de contar.
Todo el trabajo de análisis y reflexión debe conducir a una idea clave. Una instrucción concreta a los creativos que deberán crear la campaña.
Debe informársele qué deben comunicar.
El creativo debe saber con precisión qué debe decir y a quién debe decírselo.
Una definición: “Copy strategy, es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores”. Otra definición: “ La copy strategy es una proposición aceptada por el anunciante y agencia como marco dentro del cual deberá desarrollarse la publicidad “.
Variaciones sobre el mismo tema. Diferentes interpretaciones.
En realidad, y para ser concretos, es un documento de acuerdo entre la agencia y el cliente. Es un documento guía para el creativo.
Son los rieles por los que debe transcurrir la creación; como decía Bernbach, “ La creatividad es como un tren, puedes ir a la velocidad que quieras, pero sin salirte de los rieles”.
El esquema habitual de una copy strategy puede centrarse en unos pocos puntos:
- La definición del grupo objetivo al que se dirige la campaña.
- La definición del beneficio primario
- Una evidencia del beneficio (reason why)
El gran enemigo de la copy strategy es la falta de creatividad e imaginación en su preparación. Algunos vienen a decir mas o menos esto:
1. Hecho principal: el soldado desconocido no es lo bastante conocido.
2. Problema a resolver por la publicidad: dar a conocer al soldado desconocido.
3. Objetivo de la publicidad: aumentar el conocimiento del soldado desconocido.
Hay copy strategies que no dicen nada. Que no ofrecen nada al consumidor. Y mucho menos al creativo que tiene que trabajar con ella.
Las campañas sin “que “ se convierten en campañas vacías de contenido, anuncios que no ofrecen nada, o chistes muy caros de contar.
. LA USP (Unique selling proposition )
“ El alma de un aviso es una promesa, una gran promesa “ escribía Samuel Johnson, allá por los años 50s. Concretamente en 1759.
“ El consumidor tiende a recordar una sola cosa de un aviso, un solo argumento de ventas, un concepto sobresaliente”, decía Roser Reeves, en los años 60, concretamente en 1960. Dos siglos más tarde.
La esencia de la USP, son los tres puntos siguientes:
1. “ Todo anuncio debe llevar una proposición concreta al consumidor. Al comprar este producto, obtiene esta ventaja”.
2. La proposición debe ser única. Es decir, que no pueda ser ofrecida por la competencia. Bien puede tratarse de una singularidad de la marca o de una condición común de varias pero que no haya sido expresada publicitariamente antes. Además debe ser “ una “.
3. La proposición debe tener fuerza para influir en los consumidores. Debe ser creíble.
“ El consumidor tiende a recordar una sola cosa de un aviso, un solo argumento de ventas, un concepto sobresaliente”, decía Roser Reeves, en los años 60, concretamente en 1960. Dos siglos más tarde.
La esencia de la USP, son los tres puntos siguientes:
1. “ Todo anuncio debe llevar una proposición concreta al consumidor. Al comprar este producto, obtiene esta ventaja”.
2. La proposición debe ser única. Es decir, que no pueda ser ofrecida por la competencia. Bien puede tratarse de una singularidad de la marca o de una condición común de varias pero que no haya sido expresada publicitariamente antes. Además debe ser “ una “.
3. La proposición debe tener fuerza para influir en los consumidores. Debe ser creíble.
LA FOCUS STRATEGY.
Contempla tres líneas estratégicas para una campaña que provienen de la estrategia general de marketing:
1. La estrategia de estabilización:
Asegurar y consolidar lo que está logrado. Introducir medidas agresivas para lograr un determinado nivel. Conservar los consumidores que se tienen: hay que demostrarles que su consumo actual es excelente.
2. La estrategia de acumulación:
Reclutar nuevos compradores o consumidores. Lanzar o relanzar.
Incitar al uso del producto para nuevas o diferentes situaciones de consumo.
3. La estrategia de intensificación:
Aumentar el consumo del producto en cantidad o frecuencia, pero para los mismos usos que se vienen empleando.
Incluyen también un análisis sobre los siguientes puntos:
- Market share (de cada marca)
- Medios empleados
- Público objetivo
- Beneficio al consumidor
- Reason Why
- Tono
- Slogan
- Clave visual
- Estilo de ejecución
- Puntos fuertes
- Puntos débiles
- Otros datos.
La conclusión de un buen briefing, independientemente de cómo se haga, debe ser siempre una excelente campaña. El briefing es la guía, la base, la eficacia persuasiva de una campaña de publicidad.
1. La estrategia de estabilización:
Asegurar y consolidar lo que está logrado. Introducir medidas agresivas para lograr un determinado nivel. Conservar los consumidores que se tienen: hay que demostrarles que su consumo actual es excelente.
2. La estrategia de acumulación:
Reclutar nuevos compradores o consumidores. Lanzar o relanzar.
Incitar al uso del producto para nuevas o diferentes situaciones de consumo.
3. La estrategia de intensificación:
Aumentar el consumo del producto en cantidad o frecuencia, pero para los mismos usos que se vienen empleando.
Incluyen también un análisis sobre los siguientes puntos:
- Market share (de cada marca)
- Medios empleados
- Público objetivo
- Beneficio al consumidor
- Reason Why
- Tono
- Slogan
- Clave visual
- Estilo de ejecución
- Puntos fuertes
- Puntos débiles
- Otros datos.
La conclusión de un buen briefing, independientemente de cómo se haga, debe ser siempre una excelente campaña. El briefing es la guía, la base, la eficacia persuasiva de una campaña de publicidad.
LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
Deben quedar reflejadas en el briefing.
Deben ser claros y concretos.
Sin ningún tipo de ambigüedad.
Pueden resumirse en aspectos como los que tipificamos a continuación:
• Modificar un comportamiento de compra
• Inducir a probar un nuevo producto
• Crear imagen de marca
• Modificar actitudes
• Reformar cuestiones concretas
• Educar al consumidor
• Crear notoriedad para la marca
• Crear fidelidad a la marca
• Actuar como recordatorio
• Motivar a preguntas / acciones específicas
• Apoyar a la fuerza de ventas
• Dar razones o argumentos de compra
• Informar sobre una promoción
Como hemos venido insistiendo, hay muchos esquemas para preparar un briefing, y se puede llamar de muchas maneras; a continuación vamos a analizar la que maneja la agencia francesa Publics, denominada Focus Strategy.
Deben ser claros y concretos.
Sin ningún tipo de ambigüedad.
Pueden resumirse en aspectos como los que tipificamos a continuación:
• Modificar un comportamiento de compra
• Inducir a probar un nuevo producto
• Crear imagen de marca
• Modificar actitudes
• Reformar cuestiones concretas
• Educar al consumidor
• Crear notoriedad para la marca
• Crear fidelidad a la marca
• Actuar como recordatorio
• Motivar a preguntas / acciones específicas
• Apoyar a la fuerza de ventas
• Dar razones o argumentos de compra
• Informar sobre una promoción
Como hemos venido insistiendo, hay muchos esquemas para preparar un briefing, y se puede llamar de muchas maneras; a continuación vamos a analizar la que maneja la agencia francesa Publics, denominada Focus Strategy.
POLITICA DE MARCA
El posiciomiento es la consecuencia de la estrategia de marketing.
Es el último paso de ésta. Es lo que marca los grandes rasgos a los que deberá servir la estrategia publicitaria.
Hay un concepto estratégico que para muchos es importante incluir en el briefing. Son las denominadas alternativas de Wendell Smith. Para él hay tres opciones:
1. Marketing indiferenciado:
Va dirigido a un sector muy amplio del mercado. Aunque sea inexacto decirlo así, digamos que va dirigido a “ todo el mercado “. A todo el mercado que se supone pueda estar interesado en nuestro producto.
Ir a ese mercado, con una sola oferta, un solo producto y un solo programa de marketing y comunicación. En principio esto parece lo más lógico pero en la realidad es poco frecuente porque el problema se presenta en cuanto varias campañas y productos hacen lo mismo.
2. Marketing diferenciado:
Suele evitar riesgos a base de establecer una oferta para cada tipo de mercado del producto.
3. Marketing concentrado:
Consiste en obtener una participación amplia , o por lo menos firme, en uno o varios submercados en vez de aspirar a una participación muy pequeña en un mercado muy extenso. Ello permite conocer muy bien el mercado elegido y trabajarlo muy bien con el producto y la comunicación publicitaria más adecuada.
La estrategia publicitaria emana de la estrategia de marketing y del posicionamiento. Debe ser fiel a las mismas y por eso, estrategia de marketing y posicionamiento deben quedar claramente expresadas en el briefing.
Pero la estrategia publicitaria tiene su propia técnica y personalidad y es la agencia quien debe elaborarla.
Estrategia de marketing y posicionamiento vienen a configurar la llamada “ Brand policy “. Esa política de marca que se extiende en el tiempo, se modifica muy lentamente y se comunica de muchas maneras.
Es el último paso de ésta. Es lo que marca los grandes rasgos a los que deberá servir la estrategia publicitaria.
Hay un concepto estratégico que para muchos es importante incluir en el briefing. Son las denominadas alternativas de Wendell Smith. Para él hay tres opciones:
1. Marketing indiferenciado:
Va dirigido a un sector muy amplio del mercado. Aunque sea inexacto decirlo así, digamos que va dirigido a “ todo el mercado “. A todo el mercado que se supone pueda estar interesado en nuestro producto.
Ir a ese mercado, con una sola oferta, un solo producto y un solo programa de marketing y comunicación. En principio esto parece lo más lógico pero en la realidad es poco frecuente porque el problema se presenta en cuanto varias campañas y productos hacen lo mismo.
2. Marketing diferenciado:
Suele evitar riesgos a base de establecer una oferta para cada tipo de mercado del producto.
3. Marketing concentrado:
Consiste en obtener una participación amplia , o por lo menos firme, en uno o varios submercados en vez de aspirar a una participación muy pequeña en un mercado muy extenso. Ello permite conocer muy bien el mercado elegido y trabajarlo muy bien con el producto y la comunicación publicitaria más adecuada.
La estrategia publicitaria emana de la estrategia de marketing y del posicionamiento. Debe ser fiel a las mismas y por eso, estrategia de marketing y posicionamiento deben quedar claramente expresadas en el briefing.
Pero la estrategia publicitaria tiene su propia técnica y personalidad y es la agencia quien debe elaborarla.
Estrategia de marketing y posicionamiento vienen a configurar la llamada “ Brand policy “. Esa política de marca que se extiende en el tiempo, se modifica muy lentamente y se comunica de muchas maneras.
EL POSICIONAMIENTO.
La palabra “ posicionar “ es algo en que todo el mundo coincide que es muy importante, pero sobre la que se discute mucho acerca de su significado.
Por ejemplo, Henry Joanis dice que “ Posicionamiento es dar al producto una personalidad innovadora con respecto a las otras marcas“.
Por otra parte, Roman y Maas dicen: “ Cuando usted posiciona un producto lo coloca de alguna manera en la mente del consumidor “.
Brochard y Lendrevie: “Posicionar una marca es construirle una personalidad que le dará un lugar distinto en el mercado en relación con sus competidores “:
Don Rosenfold: “ Un posicionamiento cuidadoso es el paso más importante para vender con eficacia. “
David Ogilvy: “ El resultado de una campaña depende menos de cómo escribamos un aviso que de cómo posicionemos un producto “.
Posicionar viene de posición del latín “ Positio “ “ Ponere “
Colocar, “ To place “. “ To put “. “ Positioning “.
Jack Trout, padre del posicionamiento: “ Para tener éxito en una sociedad que está supercomunicada, las empresas deben crear para sus productos una posición en la mente de sus clientes potenciales.
En otras palabras el anunciante de éxito utiliza la publicidad para posicionar su producto, no para comunicar ventajas y características”.
Para TBWA el posicionamiento puede basarse en:
- Las características del producto
- Las circunstancias del consumo
- Las circunstancias de compra
El posicionamiento siempre es en relación con algo, generalmente la competencia. La mente siempre relaciona las cosas con algo ya existente.
Brochard y Lendrevie establecen tres campos para buscar atributos a la hora de definir las dimensiones de un posicionamiento.
Son las siguientes:
1. El posicionamiento psicológico: según las funciones imaginarias del producto.
2. El posicionamiento objetivo: según las funciones de uso del producto.
3. El posicionamiento simbólico: según las funciones sociales del producto.
Lo que está claro es que los caminos para buscar un posicionamiento diferencial, son muchos pero no son fáciles. Como dijo Allen Smith “ los sitios libres para aparcar siempre están al otro lado de la calle “, y muchas veces las cosas en marketing son así; hay que esforzarse mucho para encontrar un lugar donde aparcar nuestro producto.
Por último repasemos a Jack Trout y Al Ries, y sus preguntas para definir un posicionamiento:
1. Qué posición – si es que la hay – tenemos actualmente en la mente del público
2. Qué posición deseamos ganar
3. Qué marcas serán atacadas si decidimos tomar esa posición
4. Disponemos de suficiente presupuesto de marketing para alcanzar la posición elegida
5. Seremos capaces de mantenernos en un concepto consistente de posicionamiento
6. El enfoque creativo, concuerda con la estrategia de posicionamiento
Por ejemplo, Henry Joanis dice que “ Posicionamiento es dar al producto una personalidad innovadora con respecto a las otras marcas“.
Por otra parte, Roman y Maas dicen: “ Cuando usted posiciona un producto lo coloca de alguna manera en la mente del consumidor “.
Brochard y Lendrevie: “Posicionar una marca es construirle una personalidad que le dará un lugar distinto en el mercado en relación con sus competidores “:
Don Rosenfold: “ Un posicionamiento cuidadoso es el paso más importante para vender con eficacia. “
David Ogilvy: “ El resultado de una campaña depende menos de cómo escribamos un aviso que de cómo posicionemos un producto “.
Posicionar viene de posición del latín “ Positio “ “ Ponere “
Colocar, “ To place “. “ To put “. “ Positioning “.
Jack Trout, padre del posicionamiento: “ Para tener éxito en una sociedad que está supercomunicada, las empresas deben crear para sus productos una posición en la mente de sus clientes potenciales.
En otras palabras el anunciante de éxito utiliza la publicidad para posicionar su producto, no para comunicar ventajas y características”.
Para TBWA el posicionamiento puede basarse en:
- Las características del producto
- Las circunstancias del consumo
- Las circunstancias de compra
El posicionamiento siempre es en relación con algo, generalmente la competencia. La mente siempre relaciona las cosas con algo ya existente.
Brochard y Lendrevie establecen tres campos para buscar atributos a la hora de definir las dimensiones de un posicionamiento.
Son las siguientes:
1. El posicionamiento psicológico: según las funciones imaginarias del producto.
2. El posicionamiento objetivo: según las funciones de uso del producto.
3. El posicionamiento simbólico: según las funciones sociales del producto.
Lo que está claro es que los caminos para buscar un posicionamiento diferencial, son muchos pero no son fáciles. Como dijo Allen Smith “ los sitios libres para aparcar siempre están al otro lado de la calle “, y muchas veces las cosas en marketing son así; hay que esforzarse mucho para encontrar un lugar donde aparcar nuestro producto.
Por último repasemos a Jack Trout y Al Ries, y sus preguntas para definir un posicionamiento:
1. Qué posición – si es que la hay – tenemos actualmente en la mente del público
2. Qué posición deseamos ganar
3. Qué marcas serán atacadas si decidimos tomar esa posición
4. Disponemos de suficiente presupuesto de marketing para alcanzar la posición elegida
5. Seremos capaces de mantenernos en un concepto consistente de posicionamiento
6. El enfoque creativo, concuerda con la estrategia de posicionamiento
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Vamos a trabajar el briefing en su acepción más pura: informar a la agencia, y como último destinatario, a los creativos que han de utilizarlo para realizar la campaña. Facilitar datos de fácil uso por el creativo es el objetivo de nuestro briefing.. El qué, a quién y qué propósito serán fruto de todo un trabajo estratégico. El mensaje final del briefing será una estrategia, no una conclusión.
El briefing que sólo llega a conclusiones se queda pegado a los datos y le falta fuerza y vitalidad. “ Una conclusión es donde uno se cansó de pensar “ (Martín Fischer). Para describir cómo debe ser un buen briefing vamos a indicar los que no debe ser, de acuerdo a los cuatro errores fundamentales señalados por la ISBA.
Error No. 1: “ El briefing demasiado largo no es malo por que sea largo, sino porque sea no-selectivo. Tiende a confundir más que a clarificar. “
Error No. 2: “ La supersistematización: el peligro está en que el sistema de preparar el briefing se convierte en más importante que la información para la que se ha diseñado “.
Error No. 3: “ El briefing demasiado corto, en el que se ha omitido información necesaria y deja las cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos. Como resultado el pensamiento de aquellos no se dirige exactamente hacia el objetivo correcto. “
Error No. 4: “ El excesivo dogmatismo, cuando los hallazgos de la investigación son interpretados demasiado literalmente, o cuando alguien por parte del cliente tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cual debe ser el enfoque publicitario y tiene además la autoridad para imponerlas. “
Por otro lado la ISBA, nos da una versión del espíritu con que debe ser elaborado el briefing;
- El briefing es inseparable del plan publicitario. El conjunto de ése plan está diseñado para llegar a conclusiones sobre:
- A quien debemos influenciar
- Cómo debemos hacerlo
- Cuándo
- Con qué recursos.
La rigidez e interpretar los datos conduce a estrategias y campañas iguales a las que realiza la competencia con los mismos datos y la misma rigidez.
Cuantos más tengan ideas a lo largo del briefing, mejor. Sobre todo si se trata de personas que tienen que ver con el desarrollo de la campaña publicitaria. Por eso la ISBA recomienda:
“ El objetivo del briefing no es sólo pasar información a los creativos de la agencia, sino también crearles interés y estimular sus ideas. Alentarles a descubrir más cosas, hacerles sondear más a fondo los temas que le interesan, y gracias a ellos descubrir un enfoque creativo más interesante y original “.
El briefing es un cúmulo de ideas. Ideas en cada dato que se selecciona. Ideas en la utilización de esos datos.
Hay muchos estilos de briefing, cada agencia tiene el suyo. Algunos anunciantes han desarrollado los propios. A veces en una misma agencia o anunciante coexisten diferentes esquemas de briefing.
Vamos a hacer un breve recorrido por los principales para que cada cual pueda llegar a sus propias conclusiones.
La ANA divide el brief en dos partes:
1. Background
2. Conclusiones
La primera está constituida por informaciones de base y análisis de la situación actual. De los resultados obtenidos, de las características del producto, dl consumidor y del mercado, de los canales d distribución, etc...
La segunda, referida a las conclusiones pueden ser a largo plazo y se relacionan con el mercado en general, a la potencialidad del producto, a políticas de comercialización y a los componentes del mix de marketing. Y pueden ser conclusiones a corto plazo, a la acción publicitaria y la copy strategy.
Cornelius du Bois resume el armazón del briefing en cuatro puntos:
1. Hechos
2. Problemas y oportunidades
3. Objetivos
4. Programa o plan.
Clarence Eldrige desarrolló un esquema similar en 1951, que se considera un clásico en todos los tratados de publicidad. Para él, los hechos a considerar son:
- Historia de las ventas de la empresa
- Historia de la participación del mercado
- Historia del precio
- Historia del producto y su evolución
- Competencia
- El mercado
- Tendencias de las actitudes del consumidor
- Fuerzas y debilidades del producto
- Tendencias de la distribución
- Historia de los beneficios que el producto ha ofrecido al consumidor a través de su publicidad
- Inversiones en publicidad, año tras año
- Gastos de comercialización, año tras año
- Historia publicitaria: medios, temas, etc.
- Historia de las ventas del producto
Hay otras listas como las de Maurice Mandell, o la de Herbert West que son más extensas y detalladas.
Pero no nos interesa en este momento la extensión.
Una práctica muy corriente es preparar esta selección con un breve resumen de las circunstancias y objetivos que motivan la acción publicitaria bajo el enunciado “Background “ seguido de otra parte donde de una manera casi telegráfica se mencionan los Factores Clave, “ Key Facts “. La misma denominación ya sugiere al creativo que puede eliminar aquello que considere superfluo y que se concentre en los factores clave. Muchos autores clasifican los “ Key Facts “ por temas: producto, consumidor, mercado, etc.
El plan T, de JWT, empieza excitando la creatividad del redactor, pidiendo que considere a la marca como si fuera una persona y elabore así su fisonomía, su potencial y su vida. Para ello debe conjugar varios factores. El proceso lleva a lo que se denomina “ Total Impression Brand “ y consta de:
- Historia
- Competidores (otras marcas, sustitutos)
- Promociones (inversión, tipo, estilo)
- Distribución
- Política de precios
- Producto ( formulación, función )
- Nombre (tipo,estilo )
- Envase (estructura, estilo )
- Publicidad ( inversión, estilo, medios )
- Fabricante (real, supuesto, otras marcas)
- Usuarios (verdaderos, supuestos)
- Otras asociaciones (tiempos, lugares, entornos)
El T-Plan viene a ser una reflexión estratégica circular sobre una marca cuya esencia es plantearse estas cinco preguntas metafísicas:
1. Dónde estamos
2. Porqué estamos ahí
3. Dónde podríamos estar
4. Cómo podemos ir
5. Estamos yendo
Lo cual nos conduce al C-Plan, o plan de comunicación:
A) Situación presente ( Dónde estamos. Por qué )
1. Oportunidades a explotar prioritariamente
B) Objetivos (Dónde podríamos estar )
1. En términos d marketing (Market Share, volúmenes)
2. En términos de consumidor (Ganar nuevos clientes, recuperar antiguos, aumentar frecuencia de compra, de utilización, etc...)
C) Estrategias (Cómo ir )
1. Formulación de los objetivos prioritarios de la publicidad
2. Descripción del público objetivo
3. Descripción de modificaciones propuestas en las reacciones mentales de los consumidores y la determinación entre esas modificaciones de aquellas en las que debe centrarse la publicidad.
4. Descripción de modificaciones propuestas a la personalidad de la marca (en el plano funcional, no funcional, genérico y específico) juzgadas necesarias para obtener los objetivos antes propuestos.
5. Descripción del ambiente general de la creación publicitaria deducido de la personalidad actual de la marca y su relación con los cuatro puntos anteriores.
D) Resumen de los objetivos y estrategias
E) Soluciones (cómo ir )
1. Plan creativo
2. Plan de medios
F) Predicción (estamos yendo ) de los efectos de la publicidad.
Young & Rubycam utiliza el esquema de selección estratégica (SSO) el cual se define del modo siguiente:
“ Qué es el SSO
- Es un instrumento de trabajo
- Para planificar sistemáticamente
- Y asegurar que la estrategia ha sido suficientemente analizada.
“ Qué pretende el SSO “:
- Evaluar los componentes
- Elegir la estrategia adecuada
- Suministrar las directrices para el plan de trabajo creativo y el plan de medios.
Para conseguir estos objetivos se emplea la estrategia publicitaria con las características siguientes:
1. La estrategia publicitaria sigue una estrategia de marketing:
- De la campaña
- De la marca
- Del producto
2. La estrategia publicitaria varía de acuerdo con el momento que atraviesa el producto, según se quiera:
- Aumentar el consumo por parte de los actuales compradores
- Conseguir que lo prueben nuevos consumidores
- Pasar del consumo de productos competidores o del consumo de productos similares al consumo de nuestro producto.
Este método de Y & R se pregunta: “ Qué es una estrategia publicitaria . Qué hechos y opiniones quieren mencionarse. A quién. Cuál es la situación de la competencia. Qué define o qué influye en estos hechos, opiniones o interpretaciones.”
Son componentes básicos de una estrategia Y & R:
- La definición del universo del producto:
- Quiénes son los competidores
- Contra qué debemos vender
- A quién hay que desplazar
- La selección de la audiencia:
- A quién queremos llegar
- qué orden de jerarquía debe establecerse para distintas audiencias
- La elección del mensaje:
- Qué queremos decir
Variaciones sobre el mismo tema. O como se dice en argot popular “ los mismos perros con distintos collares “.
En el fondo los formatos vienen a decir lo mismo. Lo importante verdaderamente es cómo se contestan y cómo se pone creatividad en l análisis y objetivos.
Todo briefing contiene varios apartados:
- Unos antecedentes donde encontramos datos.
- Una síntesis donde debemos reflejar problemas y oportunidades.
- Y finalmente, una serie de anexos, donde se pude ampliar la información.
Dicho de otra manera, debe contener una visión de conjunto “ background “, una relación de factores claves “ key facts “.
Cuándo tenemos esto listo podemos empezar con el siguiente paso, el que nos llevará a encontrar el posicionamiento adecuado a nuestro producto.
El briefing que sólo llega a conclusiones se queda pegado a los datos y le falta fuerza y vitalidad. “ Una conclusión es donde uno se cansó de pensar “ (Martín Fischer). Para describir cómo debe ser un buen briefing vamos a indicar los que no debe ser, de acuerdo a los cuatro errores fundamentales señalados por la ISBA.
Error No. 1: “ El briefing demasiado largo no es malo por que sea largo, sino porque sea no-selectivo. Tiende a confundir más que a clarificar. “
Error No. 2: “ La supersistematización: el peligro está en que el sistema de preparar el briefing se convierte en más importante que la información para la que se ha diseñado “.
Error No. 3: “ El briefing demasiado corto, en el que se ha omitido información necesaria y deja las cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos. Como resultado el pensamiento de aquellos no se dirige exactamente hacia el objetivo correcto. “
Error No. 4: “ El excesivo dogmatismo, cuando los hallazgos de la investigación son interpretados demasiado literalmente, o cuando alguien por parte del cliente tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cual debe ser el enfoque publicitario y tiene además la autoridad para imponerlas. “
Por otro lado la ISBA, nos da una versión del espíritu con que debe ser elaborado el briefing;
- El briefing es inseparable del plan publicitario. El conjunto de ése plan está diseñado para llegar a conclusiones sobre:
- A quien debemos influenciar
- Cómo debemos hacerlo
- Cuándo
- Con qué recursos.
La rigidez e interpretar los datos conduce a estrategias y campañas iguales a las que realiza la competencia con los mismos datos y la misma rigidez.
Cuantos más tengan ideas a lo largo del briefing, mejor. Sobre todo si se trata de personas que tienen que ver con el desarrollo de la campaña publicitaria. Por eso la ISBA recomienda:
“ El objetivo del briefing no es sólo pasar información a los creativos de la agencia, sino también crearles interés y estimular sus ideas. Alentarles a descubrir más cosas, hacerles sondear más a fondo los temas que le interesan, y gracias a ellos descubrir un enfoque creativo más interesante y original “.
El briefing es un cúmulo de ideas. Ideas en cada dato que se selecciona. Ideas en la utilización de esos datos.
Hay muchos estilos de briefing, cada agencia tiene el suyo. Algunos anunciantes han desarrollado los propios. A veces en una misma agencia o anunciante coexisten diferentes esquemas de briefing.
Vamos a hacer un breve recorrido por los principales para que cada cual pueda llegar a sus propias conclusiones.
La ANA divide el brief en dos partes:
1. Background
2. Conclusiones
La primera está constituida por informaciones de base y análisis de la situación actual. De los resultados obtenidos, de las características del producto, dl consumidor y del mercado, de los canales d distribución, etc...
La segunda, referida a las conclusiones pueden ser a largo plazo y se relacionan con el mercado en general, a la potencialidad del producto, a políticas de comercialización y a los componentes del mix de marketing. Y pueden ser conclusiones a corto plazo, a la acción publicitaria y la copy strategy.
Cornelius du Bois resume el armazón del briefing en cuatro puntos:
1. Hechos
2. Problemas y oportunidades
3. Objetivos
4. Programa o plan.
Clarence Eldrige desarrolló un esquema similar en 1951, que se considera un clásico en todos los tratados de publicidad. Para él, los hechos a considerar son:
- Historia de las ventas de la empresa
- Historia de la participación del mercado
- Historia del precio
- Historia del producto y su evolución
- Competencia
- El mercado
- Tendencias de las actitudes del consumidor
- Fuerzas y debilidades del producto
- Tendencias de la distribución
- Historia de los beneficios que el producto ha ofrecido al consumidor a través de su publicidad
- Inversiones en publicidad, año tras año
- Gastos de comercialización, año tras año
- Historia publicitaria: medios, temas, etc.
- Historia de las ventas del producto
Hay otras listas como las de Maurice Mandell, o la de Herbert West que son más extensas y detalladas.
Pero no nos interesa en este momento la extensión.
Una práctica muy corriente es preparar esta selección con un breve resumen de las circunstancias y objetivos que motivan la acción publicitaria bajo el enunciado “Background “ seguido de otra parte donde de una manera casi telegráfica se mencionan los Factores Clave, “ Key Facts “. La misma denominación ya sugiere al creativo que puede eliminar aquello que considere superfluo y que se concentre en los factores clave. Muchos autores clasifican los “ Key Facts “ por temas: producto, consumidor, mercado, etc.
El plan T, de JWT, empieza excitando la creatividad del redactor, pidiendo que considere a la marca como si fuera una persona y elabore así su fisonomía, su potencial y su vida. Para ello debe conjugar varios factores. El proceso lleva a lo que se denomina “ Total Impression Brand “ y consta de:
- Historia
- Competidores (otras marcas, sustitutos)
- Promociones (inversión, tipo, estilo)
- Distribución
- Política de precios
- Producto ( formulación, función )
- Nombre (tipo,estilo )
- Envase (estructura, estilo )
- Publicidad ( inversión, estilo, medios )
- Fabricante (real, supuesto, otras marcas)
- Usuarios (verdaderos, supuestos)
- Otras asociaciones (tiempos, lugares, entornos)
El T-Plan viene a ser una reflexión estratégica circular sobre una marca cuya esencia es plantearse estas cinco preguntas metafísicas:
1. Dónde estamos
2. Porqué estamos ahí
3. Dónde podríamos estar
4. Cómo podemos ir
5. Estamos yendo
Lo cual nos conduce al C-Plan, o plan de comunicación:
A) Situación presente ( Dónde estamos. Por qué )
1. Oportunidades a explotar prioritariamente
B) Objetivos (Dónde podríamos estar )
1. En términos d marketing (Market Share, volúmenes)
2. En términos de consumidor (Ganar nuevos clientes, recuperar antiguos, aumentar frecuencia de compra, de utilización, etc...)
C) Estrategias (Cómo ir )
1. Formulación de los objetivos prioritarios de la publicidad
2. Descripción del público objetivo
3. Descripción de modificaciones propuestas en las reacciones mentales de los consumidores y la determinación entre esas modificaciones de aquellas en las que debe centrarse la publicidad.
4. Descripción de modificaciones propuestas a la personalidad de la marca (en el plano funcional, no funcional, genérico y específico) juzgadas necesarias para obtener los objetivos antes propuestos.
5. Descripción del ambiente general de la creación publicitaria deducido de la personalidad actual de la marca y su relación con los cuatro puntos anteriores.
D) Resumen de los objetivos y estrategias
E) Soluciones (cómo ir )
1. Plan creativo
2. Plan de medios
F) Predicción (estamos yendo ) de los efectos de la publicidad.
Young & Rubycam utiliza el esquema de selección estratégica (SSO) el cual se define del modo siguiente:
“ Qué es el SSO
- Es un instrumento de trabajo
- Para planificar sistemáticamente
- Y asegurar que la estrategia ha sido suficientemente analizada.
“ Qué pretende el SSO “:
- Evaluar los componentes
- Elegir la estrategia adecuada
- Suministrar las directrices para el plan de trabajo creativo y el plan de medios.
Para conseguir estos objetivos se emplea la estrategia publicitaria con las características siguientes:
1. La estrategia publicitaria sigue una estrategia de marketing:
- De la campaña
- De la marca
- Del producto
2. La estrategia publicitaria varía de acuerdo con el momento que atraviesa el producto, según se quiera:
- Aumentar el consumo por parte de los actuales compradores
- Conseguir que lo prueben nuevos consumidores
- Pasar del consumo de productos competidores o del consumo de productos similares al consumo de nuestro producto.
Este método de Y & R se pregunta: “ Qué es una estrategia publicitaria . Qué hechos y opiniones quieren mencionarse. A quién. Cuál es la situación de la competencia. Qué define o qué influye en estos hechos, opiniones o interpretaciones.”
Son componentes básicos de una estrategia Y & R:
- La definición del universo del producto:
- Quiénes son los competidores
- Contra qué debemos vender
- A quién hay que desplazar
- La selección de la audiencia:
- A quién queremos llegar
- qué orden de jerarquía debe establecerse para distintas audiencias
- La elección del mensaje:
- Qué queremos decir
Variaciones sobre el mismo tema. O como se dice en argot popular “ los mismos perros con distintos collares “.
En el fondo los formatos vienen a decir lo mismo. Lo importante verdaderamente es cómo se contestan y cómo se pone creatividad en l análisis y objetivos.
Todo briefing contiene varios apartados:
- Unos antecedentes donde encontramos datos.
- Una síntesis donde debemos reflejar problemas y oportunidades.
- Y finalmente, una serie de anexos, donde se pude ampliar la información.
Dicho de otra manera, debe contener una visión de conjunto “ background “, una relación de factores claves “ key facts “.
Cuándo tenemos esto listo podemos empezar con el siguiente paso, el que nos llevará a encontrar el posicionamiento adecuado a nuestro producto.
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