COPY STRATEGY.

El briefig llega a la última página.

Todo el trabajo de análisis y reflexión debe conducir a una idea clave. Una instrucción concreta a los creativos que deberán crear la campaña.

Debe informársele qué deben comunicar.

El creativo debe saber con precisión qué debe decir y a quién debe decírselo.

Una definición: “Copy strategy, es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores”. Otra definición: “ La copy strategy es una proposición aceptada por el anunciante y agencia como marco dentro del cual deberá desarrollarse la publicidad “.

Variaciones sobre el mismo tema. Diferentes interpretaciones.

En realidad, y para ser concretos, es un documento de acuerdo entre la agencia y el cliente. Es un documento guía para el creativo.

Son los rieles por los que debe transcurrir la creación; como decía Bernbach, “ La creatividad es como un tren, puedes ir a la velocidad que quieras, pero sin salirte de los rieles”.

El esquema habitual de una copy strategy puede centrarse en unos pocos puntos:

- La definición del grupo objetivo al que se dirige la campaña.

- La definición del beneficio primario

- Una evidencia del beneficio (reason why)

El gran enemigo de la copy strategy es la falta de creatividad e imaginación en su preparación. Algunos vienen a decir mas o menos esto:

1. Hecho principal: el soldado desconocido no es lo bastante conocido.

2. Problema a resolver por la publicidad: dar a conocer al soldado desconocido.

3. Objetivo de la publicidad: aumentar el conocimiento del soldado desconocido.

Hay copy strategies que no dicen nada. Que no ofrecen nada al consumidor. Y mucho menos al creativo que tiene que trabajar con ella.

Las campañas sin “que “ se convierten en campañas vacías de contenido, anuncios que no ofrecen nada, o chistes muy caros de contar.