POLITICA DE MARCA

El posiciomiento es la consecuencia de la estrategia de marketing.

Es el último paso de ésta. Es lo que marca los grandes rasgos a los que deberá servir la estrategia publicitaria.

Hay un concepto estratégico que para muchos es importante incluir en el briefing. Son las denominadas alternativas de Wendell Smith. Para él hay tres opciones:

1. Marketing indiferenciado:

Va dirigido a un sector muy amplio del mercado. Aunque sea inexacto decirlo así, digamos que va dirigido a “ todo el mercado “. A todo el mercado que se supone pueda estar interesado en nuestro producto.

Ir a ese mercado, con una sola oferta, un solo producto y un solo programa de marketing y comunicación. En principio esto parece lo más lógico pero en la realidad es poco frecuente porque el problema se presenta en cuanto varias campañas y productos hacen lo mismo.

2. Marketing diferenciado:

Suele evitar riesgos a base de establecer una oferta para cada tipo de mercado del producto.

3. Marketing concentrado:

Consiste en obtener una participación amplia , o por lo menos firme, en uno o varios submercados en vez de aspirar a una participación muy pequeña en un mercado muy extenso. Ello permite conocer muy bien el mercado elegido y trabajarlo muy bien con el producto y la comunicación publicitaria más adecuada.

La estrategia publicitaria emana de la estrategia de marketing y del posicionamiento. Debe ser fiel a las mismas y por eso, estrategia de marketing y posicionamiento deben quedar claramente expresadas en el briefing.

Pero la estrategia publicitaria tiene su propia técnica y personalidad y es la agencia quien debe elaborarla.

Estrategia de marketing y posicionamiento vienen a configurar la llamada “ Brand policy “. Esa política de marca que se extiende en el tiempo, se modifica muy lentamente y se comunica de muchas maneras.