PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Vamos a trabajar el briefing en su acepción más pura: informar a la agencia, y como último destinatario, a los creativos que han de utilizarlo para realizar la campaña. Facilitar datos de fácil uso por el creativo es el objetivo de nuestro briefing.. El qué, a quién y qué propósito serán fruto de todo un trabajo estratégico. El mensaje final del briefing será una estrategia, no una conclusión.

El briefing que sólo llega a conclusiones se queda pegado a los datos y le falta fuerza y vitalidad. “ Una conclusión es donde uno se cansó de pensar “ (Martín Fischer). Para describir cómo debe ser un buen briefing vamos a indicar los que no debe ser, de acuerdo a los cuatro errores fundamentales señalados por la ISBA.

Error No. 1: “ El briefing demasiado largo no es malo por que sea largo, sino porque sea no-selectivo. Tiende a confundir más que a clarificar. “

Error No. 2: “ La supersistematización: el peligro está en que el sistema de preparar el briefing se convierte en más importante que la información para la que se ha diseñado “.

Error No. 3: “ El briefing demasiado corto, en el que se ha omitido información necesaria y deja las cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos. Como resultado el pensamiento de aquellos no se dirige exactamente hacia el objetivo correcto. “

Error No. 4: “ El excesivo dogmatismo, cuando los hallazgos de la investigación son interpretados demasiado literalmente, o cuando alguien por parte del cliente tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cual debe ser el enfoque publicitario y tiene además la autoridad para imponerlas. “

Por otro lado la ISBA, nos da una versión del espíritu con que debe ser elaborado el briefing;

- El briefing es inseparable del plan publicitario. El conjunto de ése plan está diseñado para llegar a conclusiones sobre:
- A quien debemos influenciar
- Cómo debemos hacerlo
- Cuándo
- Con qué recursos.

La rigidez e interpretar los datos conduce a estrategias y campañas iguales a las que realiza la competencia con los mismos datos y la misma rigidez.
Cuantos más tengan ideas a lo largo del briefing, mejor. Sobre todo si se trata de personas que tienen que ver con el desarrollo de la campaña publicitaria. Por eso la ISBA recomienda:

“ El objetivo del briefing no es sólo pasar información a los creativos de la agencia, sino también crearles interés y estimular sus ideas. Alentarles a descubrir más cosas, hacerles sondear más a fondo los temas que le interesan, y gracias a ellos descubrir un enfoque creativo más interesante y original “.

El briefing es un cúmulo de ideas. Ideas en cada dato que se selecciona. Ideas en la utilización de esos datos.

Hay muchos estilos de briefing, cada agencia tiene el suyo. Algunos anunciantes han desarrollado los propios. A veces en una misma agencia o anunciante coexisten diferentes esquemas de briefing.

Vamos a hacer un breve recorrido por los principales para que cada cual pueda llegar a sus propias conclusiones.

La ANA divide el brief en dos partes:

1. Background
2. Conclusiones

La primera está constituida por informaciones de base y análisis de la situación actual. De los resultados obtenidos, de las características del producto, dl consumidor y del mercado, de los canales d distribución, etc...

La segunda, referida a las conclusiones pueden ser a largo plazo y se relacionan con el mercado en general, a la potencialidad del producto, a políticas de comercialización y a los componentes del mix de marketing. Y pueden ser conclusiones a corto plazo, a la acción publicitaria y la copy strategy.

Cornelius du Bois resume el armazón del briefing en cuatro puntos:

1. Hechos
2. Problemas y oportunidades
3. Objetivos
4. Programa o plan.

Clarence Eldrige desarrolló un esquema similar en 1951, que se considera un clásico en todos los tratados de publicidad. Para él, los hechos a considerar son:

- Historia de las ventas de la empresa
- Historia de la participación del mercado
- Historia del precio
- Historia del producto y su evolución
- Competencia
- El mercado
- Tendencias de las actitudes del consumidor
- Fuerzas y debilidades del producto
- Tendencias de la distribución
- Historia de los beneficios que el producto ha ofrecido al consumidor a través de su publicidad
- Inversiones en publicidad, año tras año
- Gastos de comercialización, año tras año
- Historia publicitaria: medios, temas, etc.
- Historia de las ventas del producto

Hay otras listas como las de Maurice Mandell, o la de Herbert West que son más extensas y detalladas.

Pero no nos interesa en este momento la extensión.

Una práctica muy corriente es preparar esta selección con un breve resumen de las circunstancias y objetivos que motivan la acción publicitaria bajo el enunciado “Background “ seguido de otra parte donde de una manera casi telegráfica se mencionan los Factores Clave, “ Key Facts “. La misma denominación ya sugiere al creativo que puede eliminar aquello que considere superfluo y que se concentre en los factores clave. Muchos autores clasifican los “ Key Facts “ por temas: producto, consumidor, mercado, etc.

El plan T, de JWT, empieza excitando la creatividad del redactor, pidiendo que considere a la marca como si fuera una persona y elabore así su fisonomía, su potencial y su vida. Para ello debe conjugar varios factores. El proceso lleva a lo que se denomina “ Total Impression Brand “ y consta de:

- Historia
- Competidores (otras marcas, sustitutos)
- Promociones (inversión, tipo, estilo)
- Distribución
- Política de precios
- Producto ( formulación, función )
- Nombre (tipo,estilo )
- Envase (estructura, estilo )
- Publicidad ( inversión, estilo, medios )
- Fabricante (real, supuesto, otras marcas)
- Usuarios (verdaderos, supuestos)
- Otras asociaciones (tiempos, lugares, entornos)

El T-Plan viene a ser una reflexión estratégica circular sobre una marca cuya esencia es plantearse estas cinco preguntas metafísicas:

1. Dónde estamos 
2. Porqué estamos ahí 
3. Dónde podríamos estar
4. Cómo podemos ir
5. Estamos yendo

Lo cual nos conduce al C-Plan, o plan de comunicación:

A) Situación presente ( Dónde estamos. Por qué )

1. Oportunidades a explotar prioritariamente

B) Objetivos (Dónde podríamos estar  )

1. En términos d marketing (Market Share, volúmenes)

2. En términos de consumidor (Ganar nuevos clientes, recuperar antiguos, aumentar frecuencia de compra, de utilización, etc...)

C) Estrategias (Cómo ir )

1. Formulación de los objetivos prioritarios de la publicidad
2. Descripción del público objetivo
3. Descripción de modificaciones propuestas en las reacciones mentales de los consumidores y la determinación entre esas modificaciones de aquellas en las que debe centrarse la publicidad.
4. Descripción de modificaciones propuestas a la personalidad de la marca (en el plano funcional, no funcional, genérico y específico) juzgadas necesarias para obtener los objetivos antes propuestos.
5. Descripción del ambiente general de la creación publicitaria deducido de la personalidad actual de la marca y su relación con los cuatro puntos anteriores.

D) Resumen de los objetivos y estrategias

E) Soluciones (cómo ir )

1. Plan creativo
2. Plan de medios

F) Predicción (estamos yendo ) de los efectos de la publicidad.

Young & Rubycam utiliza el esquema de selección estratégica (SSO) el cual se define del modo siguiente:

“ Qué es el SSO 
- Es un instrumento de trabajo
- Para planificar sistemáticamente
- Y asegurar que la estrategia ha sido suficientemente analizada.

“ Qué pretende el SSO  “:
- Evaluar los componentes
- Elegir la estrategia adecuada
- Suministrar las directrices para el plan de trabajo creativo y el plan de medios.

Para conseguir estos objetivos se emplea la estrategia publicitaria con las características siguientes:

1. La estrategia publicitaria sigue una estrategia de marketing:

- De la campaña
- De la marca
- Del producto

2. La estrategia publicitaria varía de acuerdo con el momento que atraviesa el producto, según se quiera:

- Aumentar el consumo por parte de los actuales compradores
- Conseguir que lo prueben nuevos consumidores
- Pasar del consumo de productos competidores o del consumo de productos similares al consumo de nuestro producto.

Este método de Y & R se pregunta: “ Qué es una estrategia publicitaria  . Qué hechos y opiniones quieren mencionarse. A quién. Cuál es la situación de la competencia. Qué define o qué influye en estos hechos, opiniones o interpretaciones.”

Son componentes básicos de una estrategia Y & R:

- La definición del universo del producto:

- Quiénes son los competidores
- Contra qué debemos vender
- A quién hay que desplazar

- La selección de la audiencia:

- A quién queremos llegar
- qué orden de jerarquía debe establecerse para distintas audiencias

- La elección del mensaje:

- Qué queremos decir

Variaciones sobre el mismo tema. O como se dice en argot popular “ los mismos perros con distintos collares “.

En el fondo los formatos vienen a decir lo mismo. Lo importante verdaderamente es cómo se contestan y cómo se pone creatividad en l análisis y objetivos.

Todo briefing contiene varios apartados:

- Unos antecedentes donde encontramos datos.
- Una síntesis donde debemos reflejar problemas y oportunidades.
- Y finalmente, una serie de anexos, donde se pude ampliar la información.

Dicho de otra manera, debe contener una visión de conjunto “ background “, una relación de factores claves “ key facts “.

Cuándo tenemos esto listo podemos empezar con el siguiente paso, el que nos llevará a encontrar el posicionamiento adecuado a nuestro producto.