EL BRIEFING.

Ya tenemos listo el brief. Tenemos un buen montón de datos que necesitamos para poder planear la campaña. Pero así no es manejable. Son sólo datos, información.

A partir del mismo vamos a empezar a configurar nuestra campaña.

Se inicia en este momento un proceso deductivo y creativo.

Llegó el momento de escribir el briefing.

El briefing sólo tiene una razón de existir: una conexión entre el producto a vender y la persona que lo va a comprar.

El briefing, para que sirva, debe pactar con tres funciones que a veces, por desgracia, pueden estar oponiéndose unas con otras:

1. El briefing es por una parte un método de trabajo, que permite a quien lo elabora avanzar de una manera sistemática, paso a paso, sobre unas pautas de selección de la información acumulada por el brief, transformando creativamente estos datos en una estrategia publicitaria.

2. El briefing es una Biblia para los que tienen que crear y realizar las piezas de comunicación de la campaña, o colocar éstas en los diferentes medios publicitarios.

3. El briefing es además un instrumento de persuasión del que dispone el que lo realiza para defender su estrategia ante las personas que intervienen en la aprobación de la misma.

Por lo tanto, el briefing no puede concebirse como un simple trabajo burocrático. El briefing es en sí mismo una pieza de comunicación destinada a un público restringido.

Por ello debe reunir las siguientes actitudes:

1. Una actitud pedagógica: se hace para que otros comprendan su contenido y sus conclusiones. Tanto en la selección de la información del brief que debe incluirse, como en la descripción del proceso reflexivo y de las conclusiones, debe existir una total claridad.

2. Una actitud creativa: la simple acumulación de datos, raramente podrá dar soluciones. Hay que seleccionar, y seleccionar significa tomar decisiones, tomar decisiones en un acto creativo.

3. Una actitud crítica: Hay que descartar los caminos fáciles y trillados, hay que buscar fondo donde se encuentran las grandes posibilidades. Las soluciones demasiado fáciles nos apartan de las grandes oportunidades.

Winston Churchill decía: “ Hay dos razones para todas las cosas: una buena razón y la razón verdadera “.

Hacer un briefing es un acto maquiavélico. No deja jugar al candor y a la ingenuidad. En publicidad se utilizan continuamente términos militares y no es por casualidad. Campaña, objetivos, estrategia.

Hay que tomar un mercado, ocupar una posición. Y para eso las estrategias deben ser realmente estratégicas. No son juegos de salón.

Planificar una campaña publicitaria no consiste en decir “ quiero ir allá “, y ponerse a andar. Frecuentemente el camino más directo y lógico ya lo han emprendido, tomado y fortificado nuestros competidores.

Los datos del briefing son los datos de un enfrentamiento.

Dicen dónde está la caballería del enemigo, dónde está nuestra artillería, donde hay un flanco desguarnecido, dónde un camino que puede convertirse en una verdadera emboscada. Por eso hay que saber leer el mapa, y decidir que hacer.

Cerremos esta parte con una cita de Maquiavelo: “ Así pues, viéndose el príncipe en la necesidad de obrar completamente según la naturaleza de los animales, deb entre ellos imitar a la zorra y al león al mismo tiempo. Porque el león no se defiende de las trampas, y la zorra no se defiende de los lobos. Es necesario ser pues zorra para conocer las trampas, y león para destrozar a los lobos. Los que sólo toman de modelo al león no entienden bien sus intereses “.

X. BACKGROUND. KEY FACTS, PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.

Vamos a trabajar el briefing en su acepción más pura: informar a la agencia, y como último destinatario, a los creativos que han de utilizarlo para realizar la campaña. Facilitar datos de fácil uso por el creativo es el objetivo de nuestro briefing.. El qué, a quién y qué propósito serán fruto de todo un trabajo estratégico. El mensaje final del briefing será una estrategia, no una conclusión.

El briefing que sólo llega a conclusiones se queda pegado a los datos y le falta fuerza y vitalidad. “ Una conclusión es donde uno se cansó de pensar “ (Martín Fischer). Para describir cómo debe ser un buen briefing vamos a indicar los que no debe ser, de acuerdo a los cuatro errores fundamentales señalados por la ISBA.

Error No. 1: “ El briefing demasiado largo no es malo por que sea largo, sino porque sea no-selectivo. Tiende a confundir más que a clarificar. “

Error No. 2: “ La supersistematización: el peligro está en que el sistema de preparar el briefing se convierte en más importante que la información para la que se ha diseñado “.

Error No. 3: “ El briefing demasiado corto, en el que se ha omitido información necesaria y deja las cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos. Como resultado el pensamiento de aquellos no se dirige exactamente hacia el objetivo correcto. “

Error No. 4: “ El excesivo dogmatismo, cuando los hallazgos de la investigación son interpretados demasiado literalmente, o cuando alguien por parte del cliente tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cual debe ser el enfoque publicitario y tiene además la autoridad para imponerlas. “

Por otro lado la ISBA, nos da una versión del espíritu con que debe ser elaborado el briefing;

- El briefing es inseparable del plan publicitario. El conjunto de ése plan está diseñado para llegar a conclusiones sobre:
- A quien debemos influenciar
- Cómo debemos hacerlo
- Cuándo
- Con qué recursos.

La rigidez e interpretar los datos conduce a estrategias y campañas iguales a las que realiza la competencia con los mismos datos y la misma rigidez.
Cuantos más tengan ideas a lo largo del briefing, mejor. Sobre todo si se trata de personas que tienen que ver con el desarrollo de la campaña publicitaria. Por eso la ISBA recomienda:

“ El objetivo del briefing no es sólo pasar información a los creativos de la agencia, sino también crearles interés y estimular sus ideas. Alentarles a descubrir más cosas, hacerles sondear más a fondo los temas que le interesan, y gracias a ellos descubrir un enfoque creativo más interesante y original “.

El briefing es un cúmulo de ideas. Ideas en cada dato que se selecciona. Ideas en la utilización de esos datos.

Hay muchos estilos de briefing, cada agencia tiene el suyo. Algunos anunciantes han desarrollado los propios. A veces en una misma agencia o anunciante coexisten diferentes esquemas de briefing.

Vamos a hacer un breve recorrido por los principales para que cada cual pueda llegar a sus propias conclusiones.

La ANA divide el brief en dos partes:

1. Background
2. Conclusiones

La primera está constituida por informaciones de base y análisis de la situación actual. De los resultados obtenidos, de las características del producto, dl consumidor y del mercado, de los canales d distribución, etc...

La segunda, referida a las conclusiones pueden ser a largo plazo y se relacionan con el mercado en general, a la potencialidad del producto, a políticas de comercialización y a los componentes del mix de marketing. Y pueden ser conclusiones a corto plazo, a la acción publicitaria y la copy strategy.

Cornelius du Bois resume el armazón del briefing en cuatro puntos:

1. Hechos
2. Problemas y oportunidades
3. Objetivos
4. Programa o plan.

Clarence Eldrige desarrolló un esquema similar en 1951, que se considera un clásico en todos los tratados de publicidad. Para él, los hechos a considerar son:

- Historia de las ventas de la empresa
- Historia de la participación del mercado
- Historia del precio
- Historia del producto y su evolución
- Competencia
- El mercado
- Tendencias de las actitudes del consumidor
- Fuerzas y debilidades del producto
- Tendencias de la distribución
- Historia de los beneficios que el producto ha ofrecido al consumidor a través de su publicidad
- Inversiones en publicidad, año tras año
- Gastos de comercialización, año tras año
- Historia publicitaria: medios, temas, etc.
- Historia de las ventas del producto

Hay otras listas como las de Maurice Mandell, o la de Herbert West que son más extensas y detalladas.

Pero no nos interesa en este momento la extensión.

Una práctica muy corriente es preparar esta selección con un breve resumen de las circunstancias y objetivos que motivan la acción publicitaria bajo el enunciado “Background “ seguido de otra parte donde de una manera casi telegráfica se mencionan los Factores Clave, “ Key Facts “. La misma denominación ya sugiere al creativo que puede eliminar aquello que considere superfluo y que se concentre en los factores clave. Muchos autores clasifican los “ Key Facts “ por temas: producto, consumidor, mercado, etc.

El plan T, de JWT, empieza excitando la creatividad del redactor, pidiendo que considere a la marca como si fuera una persona y elabore así su fisonomía, su potencial y su vida. Para ello debe conjugar varios factores. El proceso lleva a lo que se denomina “ Total Impression Brand “ y consta de:

- Historia
- Competidores (otras marcas, sustitutos)
- Promociones (inversión, tipo, estilo)
- Distribución
- Política de precios
- Producto ( formulación, función )
- Nombre (tipo,estilo )
- Envase (estructura, estilo )
- Publicidad ( inversión, estilo, medios )
- Fabricante (real, supuesto, otras marcas)
- Usuarios (verdaderos, supuestos)
- Otras asociaciones (tiempos, lugares, entornos)

El T-Plan viene a ser una reflexión estratégica circular sobre una marca cuya esencia es plantearse estas cinco preguntas metafísicas:

1. Dónde estamos ?
2. Porqué estamos ahí ?
3. Dónde podríamos estar?
4. Cómo podemos ir?
5. Estamos yendo?

Lo cual nos conduce al C-Plan, o plan de comunicación:

A) Situación presente ( Dónde estamos. Por qué )

1. Oportunidades a explotar prioritariamente

B) Objetivos (Dónde podríamos estar ? )

1. En términos d marketing (Market Share, volúmenes)

2. En términos de consumidor (Ganar nuevos clientes, recuperar antiguos, aumentar frecuencia de compra, de utilización, etc...)

C) Estrategias (Cómo ir? )

1. Formulación de los objetivos prioritarios de la publicidad
2. Descripción del público objetivo
3. Descripción de modificaciones propuestas en las reacciones mentales de los consumidores y la determinación entre esas modificaciones de aquellas en las que debe centrarse la publicidad.
4. Descripción de modificaciones propuestas a la personalidad de la marca (en el plano funcional, no funcional, genérico y específico) juzgadas necesarias para obtener los objetivos antes propuestos.
5. Descripción del ambiente general de la creación publicitaria deducido de la personalidad actual de la marca y su relación con los cuatro puntos anteriores.

D) Resumen de los objetivos y estrategias

E) Soluciones (cómo ir? )

1. Plan creativo
2. Plan de medios

F) Predicción (estamos yendo? ) de los efectos de la publicidad.

Young & Rubycam utiliza el esquema de selección estratégica (SSO) el cual se define del modo siguiente:

“ Qué es el SSO ?
- Es un instrumento de trabajo
- Para planificar sistemáticamente
- Y asegurar que la estrategia ha sido suficientemente analizada.

“ Qué pretende el SSO ? “:
- Evaluar los componentes
- Elegir la estrategia adecuada
- Suministrar las directrices para el plan de trabajo creativo y el plan de medios.

Para conseguir estos objetivos se emplea la estrategia publicitaria con las características siguientes:

1. La estrategia publicitaria sigue una estrategia de marketing:

- De la campaña
- De la marca
- Del producto

2. La estrategia publicitaria varía de acuerdo con el momento que atraviesa el producto, según se quiera:

- Aumentar el consumo por parte de los actuales compradores
- Conseguir que lo prueben nuevos consumidores
- Pasar del consumo de productos competidores o del consumo de productos similares al consumo de nuestro producto.

Este método de Y & R se pregunta: “ Qué es una estrategia publicitaria ? . Qué hechos y opiniones quieren mencionarse. A quién. Cuál es la situación de la competencia. Qué define o qué influye en estos hechos, opiniones o interpretaciones.”

Son componentes básicos de una estrategia Y & R:

- La definición del universo del producto:

- Quiénes son los competidores
- Contra qué debemos vender
- A quién hay que desplazar

- La selección de la audiencia:

- A quién queremos llegar
- qué orden de jerarquía debe establecerse para distintas audiencias

- La elección del mensaje:

- Qué queremos decir

Variaciones sobre el mismo tema. O como se dice en argot popular “ los mismos perros con distintos collares “.

En el fondo los formatos vienen a decir lo mismo. Lo importante verdaderamente es cómo se contestan y cómo se pone creatividad en l análisis y objetivos.

Todo briefing contiene varios apartados:

- Unos antecedentes donde encontramos datos.
- Una síntesis donde debemos reflejar problemas y oportunidades.
- Y finalmente, una serie de anexos, donde se pude ampliar la información.

Dicho de otra manera, debe contener una visión de conjunto “ background “, una relación de factores claves “ key facts “.

Cuándo tenemos esto listo podemos empezar con el siguiente paso, el que nos llevará a encontrar el posicionamiento adecuado a nuestro producto.


XI. EL POSICIONAMIENTO.

La palabra “ posicionar “ es algo en que todo el mundo coincide que es muy importante, pero sobre la que se discute mucho acerca de su significado.

Por ejemplo, Henry Joanis dice que “ Posicionamiento es dar al producto una personalidad innovadora con respecto a las otras marcas“.

Por otra parte, Roman y Maas dicen: “ Cuando usted posiciona un producto lo coloca de alguna manera en la mente del consumidor “.

Brochard y Lendrevie: “Posicionar una marca es construirle una personalidad que le dará un lugar distinto en el mercado en relación con sus competidores “:

Don Rosenfold: “ Un posicionamiento cuidadoso es el paso más importante para vender con eficacia. “

David Ogilvy: “ El resultado de una campaña depende menos de cómo escribamos un aviso que de cómo posicionemos un producto “.

Posicionar viene de posición del latín “ Positio “ “ Ponere “

Colocar, “ To place “. “ To put “. “ Positioning “.

Jack Trout, padre del posicionamiento: “ Para tener éxito en una sociedad que está supercomunicada, las empresas deben crear para sus productos una posición en la mente de sus clientes potenciales.

En otras palabras el anunciante de éxito utiliza la publicidad para posicionar su producto, no para comunicar ventajas y características”.

Para TBWA el posicionamiento puede basarse en:

- Las características del producto
- Las circunstancias del consumo
- Las circunstancias de compra

El posicionamiento siempre es en relación con algo, generalmente la competencia. La mente siempre relaciona las cosas con algo ya existente.

Brochard y Lendrevie establecen tres campos para buscar atributos a la hora de definir las dimensiones de un posicionamiento.

Son las siguientes:

1. El posicionamiento psicológico: según las funciones imaginarias del producto.

2. El posicionamiento objetivo: según las funciones de uso del producto.

3. El posicionamiento simbólico: según las funciones sociales del producto.

Lo que está claro es que los caminos para buscar un posicionamiento diferencial, son muchos pero no son fáciles. Como dijo Allen Smith “ los sitios libres para aparcar siempre están al otro lado de la calle “, y muchas veces las cosas en marketing son así; hay que esforzarse mucho para encontrar un lugar donde aparcar nuestro producto.


Por último repasemos a Jack Trout y Al Ries, y sus preguntas para definir un posicionamiento:

1. Qué posición – si es que la hay – tenemos actualmente en la mente del público?

2. Qué posición deseamos ganar?

3. Qué marcas serán atacadas si decidimos tomar esa posición?

4. Disponemos de suficiente presupuesto de marketing para alcanzar la posición elegida?

5. Seremos capaces de mantenernos en un concepto consistente de posicionamiento?

6. El enfoque creativo, concuerda con la estrategia de posicionamiento?

XII. EL JUEGO DE LOS TRES DESEOS.

El posiciomiento es la consecuencia de la estrategia de marketing.

Es el último paso de ésta. Es lo que marca los grandes rasgos a los que deberá servir la estrategia publicitaria.

Hay un concepto estratégico que para muchos es importante incluir en el briefing. Son las denominadas alternativas de Wendell Smith. Para él hay tres opciones:

1. Marketing indiferenciado:

Va dirigido a un sector muy amplio del mercado. Aunque sea inexacto decirlo así, digamos que va dirigido a “ todo el mercado “. A todo el mercado que se supone pueda estar interesado en nuestro producto.

Ir a ese mercado, con una sola oferta, un solo producto y un solo programa de marketing y comunicación. En principio esto parece lo más lógico pero en la realidad es poco frecuente porque el problema se presenta en cuanto varias campañas y productos hacen lo mismo.

2. Marketing diferenciado:

Suele evitar riesgos a base de establecer una oferta para cada tipo de mercado del producto.

3. Marketing concentrado:

Consiste en obtener una participación amplia , o por lo menos firme, en uno o varios submercados en vez de aspirar a una participación muy pequeña en un mercado muy extenso. Ello permite conocer muy bien el mercado elegido y trabajarlo muy bien con el producto y la comunicación publicitaria más adecuada.

La estrategia publicitaria emana de la estrategia de marketing y del posicionamiento. Debe ser fiel a las mismas y por eso, estrategia de marketing y posicionamiento deben quedar claramente expresadas en el briefing.

Pero la estrategia publicitaria tiene su propia técnica y personalidad y es la agencia quien debe elaborarla.

Estrategia de marketing y posicionamiento vienen a configurar la llamada “ Brand policy “. Esa política de marca que se extiende en el tiempo, se modifica muy lentamente y se comunica de muchas maneras.


XIII. LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:

Deben quedar reflejadas en el briefing.

Deben ser claros y concretos.
Sin ningún tipo de ambigüedad.

Pueden resumirse en aspectos como los que tipificamos a continuación:

· Modificar un comportamiento de compra
· Inducir a probar un nuevo producto
· Crear imagen de marca
· Modificar actitudes
· Reformar cuestiones concretas
· Educar al consumidor
· Crear notoriedad para la marca
· Crear fidelidad a la marca
· Actuar como recordatorio
· Motivar a preguntas / acciones específicas
· Apoyar a la fuerza de ventas
· Dar razones o argumentos de compra
· Informar sobre una promoción

Como hemos venido insistiendo, hay muchos esquemas para preparar un briefing, y se puede llamar de muchas maneras; a continuación vamos a analizar la que maneja la agencia francesa Publics, denominada Focus Strategy.