EL POSICIONAMIENTO.

La palabra “ posicionar “ es algo en que todo el mundo coincide que es muy importante, pero sobre la que se discute mucho acerca de su significado.

Por ejemplo, Henry Joanis dice que “ Posicionamiento es dar al producto una personalidad innovadora con respecto a las otras marcas“.

Por otra parte, Roman y Maas dicen: “ Cuando usted posiciona un producto lo coloca de alguna manera en la mente del consumidor “.

Brochard y Lendrevie: “Posicionar una marca es construirle una personalidad que le dará un lugar distinto en el mercado en relación con sus competidores “:

Don Rosenfold: “ Un posicionamiento cuidadoso es el paso más importante para vender con eficacia. “

David Ogilvy: “ El resultado de una campaña depende menos de cómo escribamos un aviso que de cómo posicionemos un producto “.

Posicionar viene de posición del latín “ Positio “ “ Ponere “

Colocar, “ To place “. “ To put “. “ Positioning “.

Jack Trout, padre del posicionamiento: “ Para tener éxito en una sociedad que está supercomunicada, las empresas deben crear para sus productos una posición en la mente de sus clientes potenciales.

En otras palabras el anunciante de éxito utiliza la publicidad para posicionar su producto, no para comunicar ventajas y características”.

Para TBWA el posicionamiento puede basarse en:

- Las características del producto
- Las circunstancias del consumo
- Las circunstancias de compra

El posicionamiento siempre es en relación con algo, generalmente la competencia. La mente siempre relaciona las cosas con algo ya existente.

Brochard y Lendrevie establecen tres campos para buscar atributos a la hora de definir las dimensiones de un posicionamiento.

Son las siguientes:

1. El posicionamiento psicológico: según las funciones imaginarias del producto.

2. El posicionamiento objetivo: según las funciones de uso del producto.

3. El posicionamiento simbólico: según las funciones sociales del producto.

Lo que está claro es que los caminos para buscar un posicionamiento diferencial, son muchos pero no son fáciles. Como dijo Allen Smith “ los sitios libres para aparcar siempre están al otro lado de la calle “, y muchas veces las cosas en marketing son así; hay que esforzarse mucho para encontrar un lugar donde aparcar nuestro producto.


Por último repasemos a Jack Trout y Al Ries, y sus preguntas para definir un posicionamiento:

1. Qué posición – si es que la hay – tenemos actualmente en la mente del público

2. Qué posición deseamos ganar

3. Qué marcas serán atacadas si decidimos tomar esa posición

4. Disponemos de suficiente presupuesto de marketing para alcanzar la posición elegida

5. Seremos capaces de mantenernos en un concepto consistente de posicionamiento

6. El enfoque creativo, concuerda con la estrategia de posicionamiento